من ليغو إلى ويب 3: طريق التعايش بين الشركات والمجتمعات

في عالم Web3، تعتبر LEGO تشبيهًا شائعًا. نحن نقارن DeFi بـ LEGO المالية، و DAO بـ LEGO التنظيمية، وفي المستقبل سيكون هناك المزيد من مجالات "LEGO" للتشبيه. سبب انتشار هذا التشبيه هو أن منتجات Web3 غالبًا ما يمكن دمجها معًا، تمامًا مثل قطع LEGO التي لا حدود لإبداعها.

ومع ذلك، فإن القابلية للتجميع ليست الإلهام الوحيد الذي تقدمه لنا ليغو. نحن غالبًا ما نتجاهل حقيقة واحدة: إن القابلية للتجميع وحدها ليست كافية، فالابتكار لن يظهر من العدم. إن وجود مجتمع مفتوح وشامل أمر بالغ الأهمية لتحفيز الابتكار.

على مدى السنوات العشرين الماضية، دعمت شركة LEGO والمجتمع بعضهما البعض، مما جعل الشركة تنتقل من حافة الإفلاس إلى أن تصبح الرائدة في صناعة الألعاب العالمية. تسلط هذه القصة الضوء على أهمية المشاركة المجتمعية الفعالة، وتقدم أيضاً دروساً حول كيفية تحقيق ذلك. إن حالة LEGO لا تستحق التعلم فقط من قبل الشركات التقليدية، ولكنها أيضاً تلهم كثيراً في عالم Web3.

نصف دفع نصف قبول - أول اتصال حميم مع المجتمع

احتلت ليغو، منذ تأسيسها عام 1932، مكانة رائدة في سوق الألعاب. ولكن بحلول التسعينيات، أصبحت المنتجات التكنولوجية مثل أجهزة الألعاب ومشغلات الموسيقى شائعة، وبدأ الأطفال تدريجياً يفقدون اهتمامهم بقطع ليغو. ومع انخفاض المبيعات، تكبدت ليغو خسائر لأول مرة في تاريخها في السنة المالية 1998.

في مواجهة هذه الاتجاهات السلبية، بذلت ليغو أيضًا جهودًا للتكيف. لإعادة كسب اهتمام الأطفال، قامت إدارة البحث والتطوير في ليغو في أواخر التسعينيات بتطوير العديد من المنتجات الجديدة، بما في ذلك مجموعة تحمل اسم "عصف ذهني". تحتوي على وحدة تحكم روبوت، وثلاثة محركات، وثلاثة حساسات، وأكثر من 700 قطعة، بالإضافة إلى برنامج لتكوين البرمجة لوحدة التحكم. كانت ليغو قد صممت هذه المنتج في الأصل للأطفال في الفئة العمرية المتوسطة إلى العليا، لكنها اكتشفت بسرعة أن 70% من المبيعات تأتي من البالغين، وأنهم يشترون هذه المجموعات للعب بها بأنفسهم.

الأمور سرعان ما خرجت عن السيطرة. أولاً، تمكن طالب من جامعة ستانفورد من فك تجميع برنامج العصف الذهني، وفي غضون أسابيع، بدأ هاكرز من جميع أنحاء العالم في اختراق مجموعة الأدوات، مما أدى إلى إنشاء برامج أكثر تعقيدًا من النسخة الأصلية لليغو، مما أتاح للهواة فرصة التعبير عن إبداعهم.

كونها شركة تقليدية مغلقة ومتغطرسة، كانت ليغو دائمًا متمسكة بمبدأ "ما تصنعه ليغو هو الأفضل". جعلت أعمال القرصنة من قبل المجتمع قسم الشؤون القانونية في ليغو يشعر بالتوتر الشديد، ويخطط لاتخاذ إجراءات قانونية.

لكن ليغو ترددت لفترة طويلة. من ناحية، ستكون الدعوى القضائية صعبة للغاية ومكلفة؛ من ناحية أخرى، قدم فريق العصف الذهني آراء مختلفة، حيث اعتقدوا أن السبب وراء اختراق الجميع هو حبهم لهذا المنتج. بعد مناقشات طويلة، قررت ليغو في النهاية التخلي عن الدعوى.

إذا كان الأمر كذلك، فلنتعاون. من أجل تنمية هذا المجتمع، أنشأت ليغو منتدى رسميًا، وأضافت بند "حق الاختراق" في اتفاقية ترخيص المستخدم النهائي لتبادل الأفكار.

كانت النتائج مشجعة. سواء في منتديات ليغو الرسمية أو المواقع التي أنشأتها المجتمعات، كانت هناك شعبية كبيرة، حيث أنشأ المعجبون من جميع أنحاء العالم مئات الصفحات لعرض اختراعاتهم الجديدة وتقديم دروس تفصيلية لصنعها. بدأت دور النشر في إصدار كتب حول كيفية برمجة الروبوتات من ليغو، وبدأت بعض الشركات الناشئة في إنتاج وبيع أجهزة استشعار وأجهزة أخرى متوافقة مع عقول العصف الذهني، كما بدأ أعضاء المجتمع في تنظيم مسابقات الروبوتات. تقريبًا بين عشية وضحاها، تشكل نظام بيئي حول العصف الذهني. دعم النظام البيئي المجتمعي جذب أيضًا عددًا كبيرًا من المستخدمين الجدد، مما أدى إلى نفاد المخزون من المنتجات، حتى أنه لم يكن هناك أي مخزون قبل عيد الميلاد. شهدت ليغو للمرة الأولى قوة المشاركة المجتمعية.

احتضان شامل - المجتمع يصبح الاستراتيجية الأساسية

فشلت معظم المنتجات التي تم تطويرها في التسعينيات في حالة من الفوضى، مما كاد أن يُدمر شركة ليغو، وتم إغلاق العديد من خطوط الإنتاج. على الرغم من أن فريق العصف الذهني حصل على دعم كبير من المجتمع، إلا أن الإدارة القديمة لشركة ليغو كانت تفتقر إلى الحماس الكافي تجاه هذا المنتج والمجتمع. في عام 2001، تم حل فريق العصف الذهني وت停止 تحديث المنتج.

في عام 2004، عيّنت ليغو يورغن فيغ كنودستورب كمدير تنفيذي في وضع حرج، مما منح الشركة فرصة لإعادة التفكير في استراتيجيتها، وخاصةً قيمة علاقتها مع المجتمع. سرعان ما توصل المدير التنفيذي الجديد إلى استنتاج - احتضان المجتمع.

على الرغم من أن تحديثات منتج العصف الذهني قد توقفت، إلا أن حماس المجتمع تجاهه لم يتراجع. تطور عدد المشاركين في مسابقة العصف الذهني من آلاف في البداية إلى 50,000 في عام 2004. لذلك، قرر الرئيس التنفيذي الجديد إعادة إطلاق هذه السلسلة، ويأمل في دعوة أكثر المؤيدين نشاطًا في المجتمع للمشاركة في الإبداع معًا.

عند النظر إلى هذه الفترة من التاريخ بعد عدة سنوات، نكتشف أن LEGO لم يكن لديها مشاعر أعمق تجاه المجتمع في ذلك الوقت، بل إن معظم أعضاء الشركة لم يفهموا ذلك، ولم يدعموا حقًا دعوة أعضاء المجتمع للإبداع معًا. في النهاية، أقنع الرئيس التنفيذي الجديد الجميع بعدة أسباب واقعية:

1. يمكن أن تعزز رؤى عشاق المجتمع من معدل نجاح المنتج.

2. دعوة المجتمع للمشاركة يمكن أن تبني ثقة أفضل لدى المستهلكين.

3. دعوة المجتمع للمشاركة في تصميم المنتج نفسه له قيمة إخبارية، وقد يتم تغطيته من قبل وسائل الإعلام مما يوفر تكاليف الدعاية.

4. ستشارك المجتمع بشكل طوعي في الترويج.

باختصار، يمكن أن يزيد المبيعات ويوفر المال.

بالطبع التحديات كبيرة أيضًا. من هو الشخص المناسب في المجتمع؟ كيف نضمن عدم فقدان الاتجاه؟ كيف نضمن السرية؟ كيف نتخلص من التحيز تجاه التعاون المجتمعي من قبل أعضاء الشركة؟ لكن في النهاية، تغلبت ليغو على كل هذه الصعوبات، واختارت أربعة من أكثر المستخدمين حماسًا من المجتمع للمشاركة في الإبداع المشترك، وتم إصدار النسخة الجديدة من العصف الذهني في عام 2006، وحققت نجاحًا كبيرًا. هذه هي سلسلة العصف الذهني الكلاسيكية NXT.

زيادة المبيعات لم تكن العائد الوحيد، بدأت ليغو تؤمن بقوة المجتمع، مما أدى إلى تحول استراتيجي كبير في الشركة. منذ البداية بمشاركة مجموعة النخبة المكونة من أربعة أفراد في التصميم، بدأت ليغو في بناء نظام هرمي، حيث يتم تصنيف عشاق المجتمع من مختلف المستويات بناءً على مساهماتهم في المنتجات، مثل تصميم أساليب جديدة أو اكتشاف الثغرات. كما توسع مشاركة المجتمع من عصف ذهني للمجموعات إلى المزيد من المنتجات، مثل تحويل سلسلة القطارات الكلاسيكية.

في عام 2006، قام مصمم العمارة المسمى تاكر ببناء معلم شيكاغو برج سيرز باستخدام قطع ليغو، مما جذب انتباه المجتمع. سرعان ما لاحظت ليغو هذا التطور، وفي النهاية توصلت إلى تعاون تجريبي مع تاكر، حيث قدمت ليغو القطع وترخيص العلامة التجارية، بينما قام تاكر بإنشاء وبيع 1250 مجموعة من برج سيرز. أكمل تاكر وزوجته إنتاج 1250 مجموعة من القطع في المرآب الخاص بهم، وتم تسليمها إلى متاجر الهدايا المحلية في شيكاغو، حيث تم بيع نصفها في غضون 10 أيام.

بعد تحقيق النجاح الأولي في التجربة، قامت ليغو بتوسيع نطاق التجربة، وأنشأت مجموعة مؤقتة داخل الشركة، واستخدمت وقت فراغها لإكمال تصميم عبوات المنتجات وتنظيم الإنتاج وغيرها من الأعمال، وتم إنتاج 4000 مجموعة من العينات وإرسالها إلى المزيد من متاجر التذكارات، وكانت النتيجة أنها نفدت بسرعة مرة أخرى. في النهاية، أصبحت هذه المجموعة منتجًا رسميًا من ليغو، وتطورت بسرعة لتصبح سلسلة - سلسلة البناء من ليغو.

بدأت سلسلة بناء ليغو من برج سيرز، حيث توسعت لتشمل العشرات من المنتجات التي تحظى بشعبية كبيرة في جميع أنحاء العالم، مما حقق مبيعات ضخمة وجذب عددًا كبيرًا من المستخدمين الذين لم يستهلكوا ألعاب ليغو من قبل. نظرًا لأن هذه السلسلة تستهدف فئة عالية، تبدو أكثر كالأعمال الفنية بدلاً من ألعاب الأطفال، مما سمح لمنتجات ليغو بدخول الكثير من قنوات البيع بالتجزئة الفاخرة.

مع تزايد العلاقة مع المجتمع، أنشأت ليغو أيضًا نظام دعم مجتمعي أكثر كمالًا:

شبكة سفراء ليغو: كل مجتمع معتمد من ليغو لديه مقعد سفير واحد، يحصلون على قناة للتواصل المباشر مع الشركة، وفي الوقت نفسه يبنون اتصالات مع سفراء آخرين من جميع أنحاء العالم، لتعزيز التفاعل الإيجابي بين المجتمع وليغو.

خبراء معتمدون من LEGO: هم أكثر اللاعبين المحترفين في LEGO من رجال الأعمال، حيث يقومون بتحويل شغفهم بقطع LEGO إلى جزء من أعمالهم، ويتعاونون مع LEGO لتعزيز النظام البيئي للعلامة التجارية.

ليغو الإبداع: مجتمع التصميم الأصلي، يشجع على التبادل والتعاون بين المستخدمين، مما يسمح لهم بمشاركة وتقييم تصاميم بعضهم البعض. التصاميم التي تحظى بدعم كبير داخل المجتمع لديها فرصة لتصبح منتجات ليغو الرسمية. يمكن للمصممين ليس فقط الحصول على ألقاب شرف داخل المجتمع، ولكن أيضًا الحصول على 1% من المبيعات كحقوق ملكية.

عالم بناء ليغو: منصة إبداعية على الإنترنت، تسمح لمشجعي ليغو وصانعي المحتوى وعشاق القصص بالتعاون معًا لبناء عالم ليغو جديد. يمكن للمستخدمين إنشاء عالم ليغو الأصلي الخاص بهم، وتصميم شخصيات مختلفة، وحبكات قصصية، وبيئات، كما يمكنهم المشاركة في عوالم ليغو التي أنشأها الآخرون، ومناقشة، وتعديل، وتحسينها معًا. ستُدرج الأعمال الرائعة التي تظهر في المجتمع ضمن سلسلة المنتجات الرسمية، وقد يتم تطويرها حتى كأنماط محتوى مثل الرسوم المتحركة، والأفلام، والمسلسلات التلفزيونية.

BrickLink: سوق لشراء وبيع منتجات LEGO، يوفر مساحة مجتمعية لمشاركة النصائح والتصاميم. كما يقدم برنامجًا مجانيًا يسمى "Studio" لتصميم نماذج LEGO الرقمية. تم الاستحواذ عليه من قبل LEGO في عام 2019، وهو الآن محور مهم للابتكار والتعاون.

ثق في المجتمع وشارك السلطة مع المجتمع

تاريخ العلاقة بين ليغو والمجتمع غني جداً، ومن الصعب تغطيته بالكامل في مقالة واحدة. لكن الآن يمكن أن يتم إنهاء سرد القصة، وأعتقد أن هذا يكفي لإلهام الناس.

كل واحد منا ليس غريباً عن كلمة "مجتمع". وغالبًا ما تشير مختلف الشركات إلى المجتمعات في مناسبات متعددة. لكن الحقيقة هي أن معظم الشركات لم تمتلك مجتمعًا حقيقيًا أبدًا، وغالبًا ما تشير "المجتمعات" التي تتحدث عنها الشركات إلى المستهلكين الذين يشترون منتجاتها. المجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين لديهم اهتمامات أو أهداف أو قيم مشتركة، ويتواصلون ويتفاعلون ويتبادلون الآراء في مساحة معينة، مثل الموقع الجغرافي أو المنصات على الإنترنت. من هذا التعريف، من الواضح أن المجموعة المكونة فقط من المستخدمين أو المستهلكين لا يمكن اعتبارها مجتمعًا حقيقيًا.

تختلف طرق وأهداف بناء قاعدة المستهلكين وبناء المجتمع، حيث أن الهدف من الأولى هو توسيع النطاق لزيادة المبيعات. بينما لا يكون النطاق هو الهدف الرئيسي للمجتمع، بل الهدف هو كيفية خلق روابط أوثق بين الأعضاء، وكيفية تحقيق المزيد من التفاعلات ذات المعنى. إذا لم تكن هناك هذه العناصر، فلن يكون للمجتمع، حتى لو كان كبيرًا، قيمة كبيرة.

هناك عدة نقاط رئيسية لنجاح مجتمع LEGO:

1. تحظى منتجات ليغو وثقافة العلامة التجارية بشعبية واسعة بين العديد من اللاعبين في جميع أنحاء العالم.

2. توفر التوافقية الممتازة لقطع ليغو دعماً أفضل للتجمعات الإبداعية.

3. شكلت ليغو ثقافة تحترم وتدعم وتشارك السلطة مع المجتمع، وقد نفذت ذلك بشكل جيد من خلال مجموعة من المشاريع.

عندما يتم تنشيط المجتمع بفاعلية، تتاح الفرصة لابتكارات مدفوعة من المجتمع واعتمادها، مما يضعف الحدود بين المنتجين والمستهلكين. لم يعد المستهلكون مجرد مستهلكين، بل أصبحوا منتجين، حيث يشاركون في أعمال إنتاجية خيالية وغير تقليدية، مما يؤدي إلى تشكيل وضع يحقق الربح للطرفين.

أصبح المستهلكون أيضًا مالكين. على الرغم من أن ليغو لم تقدم للمستهلكين ملكية حقيقية، إلا أنها على الأقل جعلت المجتمع يشعر في داخله بأنه يمتلك علامة ليغو التجارية. الملكية النفسية والملكية الحقيقية مهمتان على حد سواء. في عالم Web3، فشلت الغالبية العظمى من المشاريع في إقامة مجتمع فعال، وذلك لأن هذه المشاريع لم تتمكن من جذب الأعضاء الذين يشعرون بالانتماء، وإنشاء ملكية نفسية. في هذه الحالة، جميع المشاركين هم مستثمرون أو مضاربون، بغض النظر عن ارتفاع الأسعار أو انخفاضها، سيغادرون. إذا حققوا أرباحًا، يحققون الأرباح، يبحثون عن التالي، وإذا تكبدوا خسائر، يوقفون الخسائر، ويقومون بإنشاء مجموعة للدفاع عن حقوقهم.

بدعم من المجتمع، تم تغيير النظام البيئي التجاري بالكامل لشركة ليغو بشكل جذري. منذ عام 2004، بدأت ليغو في الخروج من الأزمة، واستمرت في تحقيق نمو سريع، والآن أصبحت ليغو أكبر شركة ألعاب في العالم، وكان عام 2022 هو عام ليغو.