De LEGO a Web3: el camino de la simbiosis entre empresas y comunidades

En el mundo de Web3, Lego es una metáfora común. Comparamos DeFi con Lego financiero, y a DAO con Lego organizacional, y en el futuro habrá más "Lego" en diferentes ámbitos. Esta metáfora es popular porque los productos de Web3 a menudo pueden combinarse entre sí, como bloques de Lego, con creatividad ilimitada.

Sin embargo, la composabilidad no es la única lección que nos da Lego. A menudo pasamos por alto un hecho: tener solo composabilidad no es suficiente, la innovación no aparece de la nada. Una comunidad abierta e inclusiva es crucial para fomentar la innovación.

En los últimos 20 años, LEGO ha pasado de estar al borde de la quiebra a convertirse en un líder en la industria de juguetes a nivel mundial, gracias al apoyo mutuo entre la empresa y la comunidad. Esta historia muestra la importancia de la participación activa de la comunidad y ofrece ejemplos sobre cómo lograrlo. El caso de LEGO no solo es digno de aprendizaje para las empresas tradicionales, sino que también ofrece una gran inspiración para el mundo Web3.

Semi-implicado - Primer contacto cercano con la comunidad

Desde su fundación en 1932, LEGO ha dominado el mercado de juguetes. Sin embargo, en la década de 1990, los productos tecnológicos como las consolas de videojuegos y los reproductores de música comenzaron a ganar popularidad, y los niños poco a poco perdieron interés en los bloques de LEGO. Con la caída de las ventas, LEGO experimentó pérdidas por primera vez en su historia en el año fiscal 1998.

Frente a esta tendencia negativa, Lego también ha intentado hacer frente a la situación. Para volver a captar el interés de los niños, el departamento de desarrollo de Lego creó muchos nuevos productos a finales de los años 90, entre los cuales se encontraba un set llamado "tormenta de ideas". Este incluía un controlador de robot, tres motores, tres sensores, más de 700 bloques y un software para programar el controlador. Lego inicialmente diseñó este producto para niños de edades media y alta, pero pronto se dio cuenta de que el 70% de las ventas provenían de adultos, quienes compraban estos kits para jugar ellos mismos.

La situación se salió de control rápidamente. Primero, un estudiante de la Universidad de Stanford logró descompilar el software de Brainstorm, y en pocas semanas, hackers de todo el mundo comenzaron a romper el kit de herramientas, creando programas más complejos que la versión original de LEGO, permitiendo a los entusiastas dar rienda suelta a su creatividad.

Como una empresa tradicional, cerrada y arrogante, LEGO siempre ha mantenido que "lo que LEGO hace es lo mejor". Las acciones de la comunidad para eludir esto han puesto muy nervioso al departamento legal de LEGO, que planea tomar acciones legales.

Pero LEGO dudó durante mucho tiempo. Por un lado, la demanda sería muy difícil y costosa; por otro lado, el equipo de lluvia de ideas dio opiniones diferentes, argumentando que la razón por la que la gente lo estaba rompiendo era porque les gustaba el producto. Después de una larga discusión, LEGO finalmente decidió abandonar la demanda.

Dado que es así, mejor colaboremos. Para cultivar esta comunidad, LEGO ha establecido un foro oficial y ha añadido una cláusula de "derecho a descompilar" en el acuerdo de licencia de usuario final de la lluvia de ideas.

Los resultados son prometedores. Tanto en el foro oficial de LEGO como en los sitios web creados por la comunidad, hay una gran actividad, y fans de todo el mundo han creado cientos de páginas para mostrar sus nuevas invenciones y ofrecer tutoriales detallados de fabricación. Las editoriales han comenzado a publicar libros sobre cómo programar robots de LEGO, algunas startups han comenzado a fabricar y vender sensores y otros hardware compatibles con Mindstorms, y miembros de la comunidad han comenzado a organizar competiciones de robótica. Casi de la noche a la mañana, se ha formado un ecosistema en torno a Mindstorms. El apoyo del ecosistema comunitario ha atraído a una gran cantidad de nuevos usuarios, lo que ha llevado a que los productos se agoten, hasta el punto de que no había stock antes de Navidad. LEGO ha experimentado por primera vez el poder de la participación de la comunidad.

Abrazo Total - La Comunidad se Convierte en la Estrategia Central

La gran mayoría de los productos desarrollados en la década de 1990 en medio del caos fracasaron, casi llevando a LEGO a la ruina, y varias líneas de productos fueron cerradas. A pesar de que el equipo de Brainstorm recibió un gran apoyo de la comunidad, la antigua dirección de LEGO carecía de suficiente entusiasmo tanto por este producto como por la comunidad. En 2001, el equipo de Brainstorm fue disuelto y los productos dejaron de actualizarse.

En 2004, con su futuro en la cuerda floja, LEGO nombró a Jørgen Vig Knudstorp como CEO, lo que le dio a la empresa la oportunidad de replantear su estrategia, especialmente el valor de la relación entre la empresa y la comunidad. El nuevo CEO llegó rápidamente a la conclusión: abrazar a la comunidad.

A pesar de que la actualización del producto Brainstorm ha cesado, la pasión de la comunidad por él no ha disminuido. Los participantes en el concurso Brainstorm han crecido de miles al principio a 50,000 en 2004. Por lo tanto, el nuevo CEO decidió reiniciar esta serie y espera invitar a los seguidores más activos de la comunidad para co-crear.

Años después, al revisar esta historia, descubrimos que Lego en ese momento no tenía un sentimiento más profundo hacia la comunidad, e incluso la mayoría de los miembros internos de la empresa no lo entendían ni apoyaban mucho la invitación a los miembros de la comunidad para crear juntos. El nuevo CEO finalmente convenció a todos con algunos motivos reales:

1. Las opiniones de los entusiastas de la comunidad pueden aumentar la tasa de éxito del producto.

2. Invitar a la comunidad a participar puede establecer una mejor confianza del consumidor.

3. Invitar a la comunidad a co-diseñar el producto en sí tiene un valor noticioso, lo que puede llevar a que los medios de comunicación lo informen y así ahorrar costos de promoción.

4. La comunidad también participará activamente en la promoción.

En resumen, puede aumentar las ventas y ahorrar dinero.

Por supuesto, los desafíos también son grandes. ¿Quién en la comunidad es el candidato adecuado? ¿Cómo asegurarse de que la dirección no se descontrole? ¿Cómo mantener la confidencialidad? ¿Cómo eliminar los prejuicios de los miembros internos de la empresa hacia la colaboración comunitaria? Pero al final, LEGO superó todas estas dificultades, seleccionando a cuatro de los usuarios más entusiastas de la comunidad para participar en la co-creación, y en 2006 se lanzó la nueva versión de Brainstorm, que tuvo un gran éxito. Esta es la clásica serie de Brainstorm NXT.

El crecimiento en las ventas no es la única ganancia, LEGO comenzó a creer en el poder de la comunidad, lo que llevó a un gran cambio en la estrategia de la empresa. Desde el inicio, con un pequeño grupo de cuatro personas participando en el diseño, LEGO empezó a construir un sistema piramidal, donde los entusiastas de la comunidad se clasifican según su contribución al producto, como diseñar nuevas formas de jugar o descubrir errores. La participación de la comunidad también se expandió desde la lluvia de ideas sobre conjuntos hasta más productos, como la clásica serie de trenes.

En 2006, un arquitecto llamado Tuck construyó el icónico edificio Sears de Chicago con bloques de Lego, lo que llamó la atención en la comunidad. Lego pronto notó esta dinámica y finalmente llegó a un acuerdo experimental con Tuck, quien creó y vendió 1250 sets del edificio Sears, mientras que Lego proporcionó los bloques y la licencia de marca. Tuck y su esposa completaron la producción de 1250 sets en su garaje y los entregaron a las tiendas de souvenirs locales de Chicago, vendiendo la mitad en solo 10 días.

Después de obtener un éxito preliminar en la prueba, Lego amplió la escala del experimento, formando un grupo temporal dentro de la empresa que, en su tiempo libre, se encargó del diseño del embalaje del producto, la organización de la producción y otras tareas, produciendo 4000 conjuntos de prueba que se enviaron a más tiendas de souvenirs, y los resultados siguieron agotándose rápidamente. Finalmente, este conjunto se convirtió en un producto oficial de Lego y pronto se desarrolló en una serie: la serie de arquitectura de Lego.

Desde la Torre Sears, la serie de arquitectura de LEGO ha expandido decenas de productos que son muy populares en todo el mundo, no solo logrando grandes ventas, sino también atrayendo a muchos usuarios que anteriormente nunca consumieron juguetes LEGO. Dado que esta serie está posicionada como de alta gama, parece más una obra de arte que un juguete para niños, lo que también ha permitido que los productos LEGO entren con éxito en muchos canales de venta al por menor de alta gama.

Con el estrechamiento de las relaciones con la comunidad, LEGO también ha establecido un sistema de apoyo comunitario más completo:

Red de Embajadores de LEGO: Cada comunidad de LEGO certificada tiene un lugar para un embajador, quien obtiene un canal de comunicación directo con la empresa y establece conexiones con otros embajadores de todo el mundo, promoviendo la interacción positiva entre la comunidad y LEGO.

Expertos certificados de Lego: Son los empresarios más profesionales y apasionados por Lego, que transforman su entusiasmo por los bloques de Lego en parte de su negocio y colaboran con Lego para promover el ecosistema de la marca.

LEGO Creativo: una comunidad de diseño original que fomenta la comunicación y colaboración entre los usuarios, permitiéndoles compartir y evaluar los diseños de los demás. Los diseños que reciben un alto apoyo en la comunidad tienen la oportunidad de convertirse en un producto oficial de LEGO. Los diseñadores no solo pueden obtener títulos honorarios dentro de la comunidad, sino que también pueden recibir el 1% de las ventas como regalías.

Construcción del mundo LEGO: una plataforma creativa en línea que permite a los fanáticos de LEGO, creadores de contenido y entusiastas de historias colaborar juntos para construir un nuevo mundo LEGO. Los usuarios pueden crear su propio mundo LEGO original, diseñar varios personajes, tramas y entornos, y también pueden participar en los mundos LEGO creados por otros, discutiendo, modificando y mejorando juntos. Las obras sobresalientes que surgen en la comunidad serán incluidas en la serie de productos oficiales, e incluso se desarrollarán en formas de contenido como animaciones, películas y series de televisión.

BrickLink: un mercado para comprar y vender productos de LEGO, que ofrece un espacio comunitario para compartir técnicas y diseños. También proporciona un software gratuito llamado "Studio" para diseñar modelos digitales de LEGO. Fue adquirido por LEGO en 2019 y ahora es un importante centro de innovación y colaboración.

Confía en la comunidad y comparte el poder con la comunidad

La historia entre LEGO y la comunidad es muy rica, y es difícil contarla de manera completa en un solo artículo. Pero ahora la narración de la historia puede llegar a un punto y final, creo que esto ya es suficiente para inspirar a la gente.

Cada uno de nosotros está familiarizado con la palabra comunidad. Las diversas empresas a menudo mencionan la comunidad en diferentes ocasiones. Pero la realidad es que la mayoría de las empresas nunca han tenido una verdadera comunidad; lo que suelen llamar "comunidad" se refiere a los consumidores que compran sus productos. Una comunidad es un grupo de personas con intereses, objetivos o valores comunes que se conectan, interactúan y se comunican dentro de un espacio determinado (, como una ubicación geográfica, plataformas en línea, etc. Desde esta definición, un grupo compuesto únicamente por usuarios o consumidores claramente no puede considerarse una verdadera comunidad.

Las formas y objetivos de establecer una base de consumidores y construir una comunidad son diferentes. El primero busca ampliar la escala tanto como sea posible para aumentar las ventas. Sin embargo, la escala no es el objetivo principal que persigue una comunidad; el objetivo de una comunidad es cómo generar conexiones más estrechas entre los miembros y fomentar interacciones más significativas. Sin estos elementos, incluso la comunidad más grande no generará un gran valor.

El éxito de la comunidad de Lego tiene varios puntos clave:

1. Los productos y la cultura de marca de Lego son ampliamente apreciados por numerosos jugadores de todo el mundo.

2. La excelente interoperabilidad de los bloques de Lego proporciona un mejor soporte para combinaciones creativas.

3. Lego ha formado una cultura de respeto, apoyo y compartición del poder con la comunidad, y lo ha ejecutado muy bien a través de una serie de proyectos.

Cuando la comunidad se activa de manera efectiva, hay una oportunidad para generar innovación y adopción impulsadas por la comunidad, lo que difumina los límites entre productores y consumidores. Los consumidores ya no son solo consumidores, se convierten en productores, uniéndose a trabajos de producción imaginativos y no convencionales, lo que crea una situación de beneficio mutuo.

Los consumidores también se convierten en propietarios. Aunque Lego no ofrece a los consumidores una verdadera propiedad, al menos permite que la comunidad sienta en su interior que posee la marca Lego. La propiedad psicológica y la verdadera propiedad son igualmente importantes. En el mundo de Web3, la gran mayoría de los proyectos no han logrado establecer una comunidad efectiva, ya que estos proyectos no han podido atraer con éxito a miembros que se sientan identificados y establecer una propiedad psicológica. En este caso, todos los participantes son inversores o especuladores; independientemente de si los precios suben o bajan, se irán. Si ganan, toman ganancias y buscan el siguiente; si pierden, cortan pérdidas y crean un grupo de defensa.

Con el apoyo de la comunidad, todo el ecosistema comercial de LEGO ha sido fundamentalmente transformado. A partir de 2004, LEGO comenzó a salir de la crisis y ha mantenido un crecimiento acelerado; ahora LEGO es la compañía de juguetes más grande del mundo, 2022 fue el año de LEGO.