De LEGO à Web3 : le chemin de la symbiose entre entreprises et communautés

Dans le monde du Web3, les Legos sont une métaphore courante. Nous comparons la DeFi à des Legos financiers, et le DAO à des Legos organisationnels, et à l'avenir, il y aura d'autres domaines avec des métaphores de "Legos". Cette métaphore est populaire parce que les produits Web3 peuvent souvent s'assembler, tout comme les briques Lego avec une créativité sans limites.

Cependant, la combinabilité n'est pas la seule inspiration que nous donne Lego. Nous négligeons souvent un fait : la seule combinabilité n'est pas suffisante, l'innovation ne surgit pas de nulle part. Une communauté ouverte et inclusive est essentielle pour stimuler l'innovation.

Au cours des 20 dernières années, LEGO est passé de la faillite à devenir le leader mondial de l'industrie du jouet grâce au soutien mutuel entre l'entreprise et la communauté. Cette histoire montre l'importance d'une participation communautaire active et fournit des exemples de la façon d'atteindre cet objectif. Le cas de LEGO est non seulement utile pour les entreprises traditionnelles, mais il offre également une grande inspiration pour le monde du Web3.

Demi-poussé, demi-accepté - Première rencontre intime avec la communauté

Depuis sa création en 1932, Lego a dominé le marché des jouets. Cependant, dans les années 90, des produits technologiques tels que les consoles de jeux et les lecteurs de musique ont commencé à gagner en popularité, et les enfants ont progressivement perdu leur intérêt pour les briques Lego. Avec la baisse des ventes, Lego a enregistré pour la première fois une perte lors de l'exercice 1998.

Face à cette tendance, Lego a également essayé de réagir. Pour regagner l'intérêt des enfants, le département de recherche et développement de Lego a créé de nombreux nouveaux produits à la fin des années 90, dont un ensemble appelé "Brainstorm". Il comprend un contrôleur de robot, trois moteurs, trois capteurs, plus de 700 briques et un logiciel pour programmer le contrôleur. Lego a initialement conçu ce produit pour les enfants d'âge moyen à élevé, mais a rapidement découvert que 70 % des ventes provenaient d'adultes, qui achetaient ces ensembles pour jouer eux-mêmes.

La situation a rapidement échappé à tout contrôle. Tout d'abord, un étudiant de l'Université de Stanford a réussi à décompiler le logiciel Brainstorm, et en quelques semaines, des hackers du monde entier ont commencé à pirater cet outil, créant des programmes plus complexes que la version originale de Lego, permettant aux amateurs de laisser libre cours à leur créativité.

En tant qu'entreprise traditionnelle, fermée et arrogante, LEGO a toujours maintenu que "ce que LEGO fait est le meilleur". Les actes de contournement de la communauté ont rendu le service juridique de LEGO très nerveux et ils prévoient d'engager des poursuites judiciaires.

Mais Lego a longtemps hésité. D'une part, le procès serait très difficile et coûteux ; d'autre part, l'équipe de brainstorming a exprimé des opinions différentes, estimant que les gens piratent parce qu'ils aiment ce produit. Après de longues discussions, Lego a finalement abandonné le procès.

Puisque c'est le cas, pourquoi ne pas collaborer. Pour cultiver cette communauté, Lego a créé un forum officiel et a ajouté une clause de "droit de déchiffrer" dans le contrat de licence utilisateur final du brainstorming.

Le résultat est réjouissant. Que ce soit sur le forum officiel de Lego ou sur les sites Web créés par la communauté, l'engouement est énorme, des fans du monde entier ont créé des centaines de pages pour présenter leurs nouvelles inventions et fournir des tutoriels détaillés. Les éditeurs ont commencé à publier des livres sur la programmation des robots Lego, certaines start-ups ont commencé à fabriquer et à vendre des capteurs et d'autres matériels compatibles avec Mindstorms, et des membres de la communauté ont même commencé à organiser des compétitions de robots. Pratiquement du jour au lendemain, un écosystème s'est formé autour de Mindstorms. Le soutien de l'écosystème communautaire a également attiré un grand nombre de nouveaux utilisateurs, ce qui a entraîné des ruptures de stock, au point qu'il n'y avait plus de stock avant Noël. Lego a, pour la première fois, fait l'expérience de la puissance de l'engagement communautaire.

Adopter pleinement - La communauté devient la stratégie centrale

La plupart des produits développés dans la précipitation des années 90 ont échoué, menaçant presque la survie de Lego, plusieurs lignes de produits ont été fermées. Bien que l'équipe de brainstorming ait reçu un large soutien de la communauté, la direction de la vieille génération de Lego manquait d'enthousiasme pour ce produit et la communauté. En 2001, l'équipe de brainstorming a été dissoute et le développement des produits a été arrêté.

En 2004, alors que LEGO était au bord de la faillite, Jørgen Vig Knudstorp a été nommé PDG, ce qui a donné à l'entreprise l'occasion de repenser sa stratégie, en particulier la valeur de la relation entre l'entreprise et la communauté. Le nouveau PDG a rapidement tiré une conclusion : adopter la communauté.

Bien que le produit Brainstorm ait cessé d'être mis à jour, l'enthousiasme de la communauté pour celui-ci n'a pas diminué. Le nombre de participants au concours Brainstorm est passé de plusieurs milliers au départ à 50 000 en 2004. Le nouveau PDG a donc décidé de relancer cette série et espère inviter les supporters les plus actifs de la communauté à co-créer.

Des années plus tard, en repensant à cette période, nous réalisons que Lego n'avait pas alors de sentiments plus profonds envers la communauté, et même la plupart des membres internes de l'entreprise ne comprenaient pas, et ne soutenaient pas vraiment l'idée d'inviter des membres de la communauté à créer ensemble. Le nouveau PDG a finalement convaincu tout le monde avec quelques raisons concrètes :

1. Les perspectives des passionnés de la communauté peuvent augmenter le taux de réussite des produits.

2. Inviter la communauté à participer peut établir une meilleure confiance des consommateurs.

3. Inviter la communauté à co-concevoir le produit lui-même a une valeur d'actualité, il pourrait être rapporté par divers médias, ce qui permettrait d'économiser sur les coûts de promotion.

4. La communauté participera également volontairement à la promotion.

En résumé, cela peut à la fois augmenter les ventes et économiser de l'argent.

Bien sûr, les défis sont également importants. Qui dans la communauté est le candidat idéal ? Comment s'assurer que la direction ne s'éloigne pas ? Comment garantir la confidentialité ? Comment éliminer les préjugés des membres internes de l'entreprise envers la collaboration communautaire ? Mais finalement, Lego a surmonté toutes ces difficultés et a sélectionné quatre utilisateurs élites les plus passionnés de la communauté pour participer à la co-création. La nouvelle version du brainstorming a été publiée en 2006 et a rencontré un grand succès. C'est la série classique de brainstorming NXT.

La croissance des ventes n'est pas le seul bénéfice, LEGO a alors commencé à croire fermement au pouvoir de la communauté, ce qui a conduit à un grand changement dans la stratégie de l'entreprise. À partir du groupe d'élite de quatre personnes participant à la conception, LEGO a commencé à construire un système pyramidal, classant les passionnés de la communauté à différents niveaux en fonction de leur contribution aux produits, comme la conception de nouveaux jeux ou la découverte de bogues. La participation de la communauté s'est également étendue des sessions de brainstorming de kits à d'autres produits, comme la transformation de la célèbre série de trains.

En 2006, un architecte nommé Tucker a construit la tour Sears, un monument de Chicago, en utilisant des briques LEGO, ce qui a attiré l'attention de la communauté. LEGO a rapidement remarqué ce mouvement et a finalement conclu un partenariat expérimental avec Tucker, fournissant des briques et une licence de marque, tandis que Tucker créait et vendait 1250 ensembles de la tour Sears. Tucker et sa femme ont terminé la production des 1250 ensembles de briques dans leur garage et les ont livrés à des magasins de souvenirs locaux à Chicago, vendant la moitié en seulement 10 jours.

Après avoir obtenu un succès préliminaire avec l'expérimentation, LEGO a élargi l'échelle des tests, formant un groupe temporaire au sein de l'entreprise, utilisant leur temps libre pour terminer la conception de l'emballage du produit, organiser la production, etc., et a produit 4000 ensembles d'échantillons envoyés à davantage de magasins de souvenirs, qui se sont rapidement écoulés. Finalement, cet ensemble est devenu un produit officiel de LEGO et s'est rapidement développé en une série - la série de construction LEGO.

Depuis la Sears Tower, la série de constructions LEGO a élargi des dizaines de produits populaires dans le monde entier, réalisant non seulement d'énormes ventes, mais attirant également de nombreux utilisateurs qui n'avaient jamais consommé de jouets LEGO auparavant. Étant donné que cette série est positionnée comme haut de gamme, elle ressemble davantage à des œuvres d'art qu'à des jouets pour enfants, ce qui a également permis aux produits LEGO de réussir à entrer dans de nombreux canaux de vente au détail haut de gamme.

Avec des relations de plus en plus étroites avec la communauté, LEGO a également mis en place un système de soutien communautaire plus complet :

Réseau des ambassadeurs LEGO : chaque communauté LEGO certifiée dispose d'un ambassadeur, qui bénéficie d'un canal de communication direct avec l'entreprise et établit des liens avec d'autres ambassadeurs à travers le monde, favorisant une interaction positive entre la communauté et LEGO.

Experts certifiés LEGO : Ce sont les entrepreneurs et joueurs LEGO les plus professionnels, qui transforment leur passion pour les briques LEGO en une partie intégrante de leur entreprise et collaborent avec LEGO pour promouvoir l'écosystème de la marque.

Lego Créatif : une communauté de conception originale qui encourage les échanges et la collaboration entre les utilisateurs, leur permettant de partager et d'évaluer les conceptions des autres. Les conceptions qui obtiennent un soutien élevé au sein de la communauté ont la possibilité de devenir des produits officiels Lego. Les concepteurs peuvent non seulement obtenir des titres honorifiques au sein de la communauté, mais aussi recevoir 1 % des ventes en tant que droits d'auteur.

Construction de mondes LEGO : une plateforme créative en ligne, permettant aux fans de LEGO, aux créateurs de contenu et aux passionnés d'histoires de collaborer ensemble pour construire de nouveaux mondes LEGO. Les utilisateurs peuvent créer leurs propres mondes LEGO originaux, concevoir divers personnages, intrigues et environnements, et peuvent également participer aux mondes LEGO créés par d'autres, en discutant, modifiant et améliorant ensemble. Les œuvres remarquables qui émergent de la communauté seront intégrées à la série de produits officiels, et pourront même être développées en contenus tels que des animations, des films et des séries télévisées.

BrickLink : un marché pour acheter et vendre des produits LEGO, offrant un espace communautaire pour partager des astuces et des designs. Il propose également un logiciel gratuit appelé "Studio" pour concevoir des modèles LEGO numériques. Il a été acquis par LEGO en 2019 et est désormais un hub important pour l'innovation et la collaboration.

Croyez en la communauté et partagez le pouvoir avec la communauté

L'histoire entre LEGO et la communauté est très riche, il est difficile de tout raconter dans un seul article. Mais maintenant, la narration de l'histoire peut prendre fin, je crois que cela suffit à inspirer les gens.

Nous sommes tous familiers avec le terme communauté. Les entreprises de toutes sortes le mentionnent souvent dans diverses occasions. Mais la vérité est que la plupart des entreprises n'ont jamais eu de véritable communauté ; ce que les entreprises appellent "communauté" désigne souvent les consommateurs qui achètent leurs produits. Une communauté est un groupe de personnes partageant des intérêts, des objectifs ou des valeurs communs, qui se connectent, interagissent et communiquent dans un espace déterminé comme un lieu géographique, une plateforme en ligne, etc. D'après cette définition, un groupe composé uniquement d'utilisateurs ou de consommateurs ne peut manifestement pas être considéré comme une véritable communauté.

Les méthodes et objectifs pour établir une base de consommateurs et construire une communauté sont également différents. Le premier vise à élargir l'échelle autant que possible pour augmenter les ventes. Cependant, la taille n'est pas le principal objectif d'une communauté. L'objectif d'une communauté est de créer des connexions plus étroites entre les membres et de générer plus d'interactions significatives. Sans cela, même la plus grande des communautés n'aura pas beaucoup de valeur.

Le succès de la communauté Lego repose sur plusieurs points clés :

1. Les produits et la culture de la marque LEGO sont largement appréciés par de nombreux joueurs à travers le monde.

2. L'excellente interopérabilité des briques LEGO offre un meilleur soutien aux combinaisons créatives.

3. Lego a créé une culture de respect, de soutien et de partage du pouvoir avec la communauté, et a bien exécuté cela à travers une série de projets.

Lorsque la communauté est efficacement activée, il y a une opportunité de générer des innovations et des adoptations pilotées par la communauté, ce qui brouille la frontière entre producteurs et consommateurs. Les consommateurs ne sont plus seulement des consommateurs, ils deviennent des producteurs, s'engageant dans un travail de production imaginatif et non traditionnel, créant ainsi une situation gagnant-gagnant.

Les consommateurs sont devenus des propriétaires. Bien que LEGO n'ait pas offert de véritable propriété aux consommateurs, cela a au moins permis à la communauté de sentir qu'elle possède la marque LEGO. La propriété psychologique et la véritable propriété sont également importantes. Dans le monde de Web3, la grande majorité des projets n'ont pas réussi à établir une communauté efficace, car ces projets n'ont pas réussi à attirer des membres avec un sentiment d'appartenance et à établir une propriété psychologique. Dans ce cas, tous les participants sont des investisseurs ou des spéculateurs, peu importe si le prix monte ou descend, ils partiront. Ils prennent des bénéfices, cherchent le prochain, perdent et coupent leurs pertes, créent un groupe de défense.

Avec le soutien de la communauté, l'ensemble de l'écosystème commercial de Lego a été fondamentalement transformé. À partir de 2004, Lego a progressivement surmonté ses difficultés et a maintenu une forte croissance. Aujourd'hui, Lego est la plus grande entreprise de jouets au monde, et 2022 est l'année de Lego.