Dari Lego ke Web3: Jalan Simbiosis Antara Perusahaan dan Komunitas

Dalam dunia Web3, Lego adalah metafora yang umum. Kami membandingkan DeFi dengan Lego keuangan, dan DAO dengan Lego organisasi, serta akan ada lebih banyak bidang "Lego" di masa depan. Metafora ini populer karena produk Web3 sering dapat dikombinasikan satu sama lain, seperti balok Lego yang memiliki kreativitas tanpa batas.

Namun, komposabilitas bukanlah satu-satunya inspirasi yang diberikan Lego kepada kita. Kita sering mengabaikan fakta bahwa hanya memiliki komposabilitas tidaklah cukup; inovasi tidak akan muncul begitu saja. Komunitas yang terbuka dan inklusif sangat penting untuk memicu inovasi.

Selama 20 tahun terakhir, LEGO telah bertransformasi dari hampir bangkrut menjadi pemimpin industri mainan global berkat dukungan timbal balik antara perusahaan dan komunitas. Kisah ini menunjukkan pentingnya keterlibatan komunitas yang positif, serta memberikan contoh tentang bagaimana mencapai tujuan ini. Kasus LEGO tidak hanya layak dipelajari oleh perusahaan tradisional, tetapi juga memberikan inspirasi yang besar untuk dunia Web3.

Setengah Memaksa Setengah Menerima - Kontak Pertama yang Intim dengan Komunitas

Lego telah mendominasi pasar mainan sejak didirikan pada tahun 1932. Namun, pada tahun 90-an, produk teknologi seperti konsol permainan dan pemutar musik mulai populer, dan anak-anak secara bertahap kehilangan minat terhadap balok Lego. Dengan penjualan yang menurun, Lego mengalami kerugian untuk pertama kalinya dalam sejarah pada tahun fiskal 1998.

Menghadapi tren menurun ini, LEGO juga telah berusaha untuk mengatasinya. Untuk mendapatkan kembali minat anak-anak, departemen R&D LEGO mengembangkan banyak produk baru pada akhir 1990-an, termasuk satu set yang bernama "Brainstorm". Set ini mencakup pengontrol robot, tiga motor, tiga sensor, lebih dari 700 balok, dan perangkat lunak untuk memprogram pengontrol. Awalnya, LEGO merancang produk ini untuk anak-anak usia menengah hingga tinggi, tetapi segera menemukan bahwa 70% penjualannya berasal dari orang dewasa, dan mereka membeli set ini untuk dimainkan sendiri.

Situasi dengan cepat menjadi tidak terkendali. Pertama, seorang mahasiswa Universitas Stanford berhasil membongkar perangkat lunak Brainstorm, dalam beberapa minggu, peretas dari seluruh dunia mulai membobol paket alat tersebut, menciptakan program yang lebih kompleks daripada versi Lego asli, memungkinkan para penggemar untuk mengekspresikan kreativitas mereka.

Sebagai perusahaan tradisional yang tertutup dan angkuh, LEGO selalu berpegang pada prinsip "Hanya LEGO yang dibuat oleh LEGO yang terbaik". Tindakan peretasan oleh komunitas membuat departemen hukum LEGO sangat tegang dan berencana untuk mengambil tindakan hukum.

Namun LEGO ragu-ragu untuk waktu yang lama. Di satu sisi, gugatan akan sangat sulit dan biayanya tinggi; di sisi lain, tim brainstorming memberikan pendapat berbeda, menganggap bahwa alasan orang-orang membobol adalah karena mereka menyukai produk ini. Setelah diskusi panjang, LEGO akhirnya membatalkan gugatan.

Kalau begitu, mari kita bekerja sama. Untuk mengembangkan komunitas ini, Lego telah mendirikan forum resmi dan menambahkan klausul "hak untuk meretas" dalam perjanjian lisensi pengguna akhir untuk brainstorming.

Hasilnya sangat menggembirakan. Baik forum resmi LEGO maupun situs web yang dibangun oleh komunitas sangat ramai, penggemar di seluruh dunia telah membuat ratusan halaman untuk menampilkan inovasi baru mereka dan menyediakan tutorial pembuatan yang rinci. Penerbit mulai menerbitkan buku tentang cara memprogram robot LEGO, beberapa perusahaan rintisan mulai memproduksi dan menjual sensor dan perangkat keras lain yang kompatibel dengan Brainstorm, dan anggota komunitas mulai mengorganisir kompetisi robot. Hampir dalam semalam, sebuah ekosistem terbentuk di sekitar Brainstorm. Dukungan ekosistem komunitas menarik banyak pengguna baru, menyebabkan produk terjual habis, sehingga tidak ada stok sebelum Natal. LEGO merasakan kekuatan partisipasi komunitas untuk pertama kalinya.

Pelukan Menyeluruh - Komunitas Menjadi Strategi Inti

Sebagian besar produk yang dikembangkan dalam kekacauan pada tahun 90-an berakhir dengan kegagalan, hampir menjatuhkan Lego, dan beberapa lini produk ditutup. Meskipun sesi curah pendapat mendapat banyak dukungan dari komunitas, manajemen generasi lama Lego kurang memiliki semangat yang cukup terhadap produk ini dan komunitas. Pada tahun 2001, tim curah pendapat dibubarkan, dan pembaruan produk dihentikan.

Pada tahun 2004, Lego yang berada di ujung tanduk menunjuk Jørgen Vig Knudstorp sebagai CEO, memberikan perusahaan kesempatan untuk memikirkan kembali strateginya, terutama nilai hubungan perusahaan dengan komunitas. CEO baru segera menarik kesimpulan - merangkul komunitas.

Meskipun pembaruan produk Brainstorm telah dihentikan, antusiasme komunitas terhadapnya tidak pudar. Peserta kompetisi Brainstorm berkembang dari ribuan orang di awal hingga 50.000 orang pada tahun 2004. Oleh karena itu, CEO baru memutuskan untuk memulai kembali seri ini dan berharap dapat mengundang pendukung paling aktif di komunitas untuk berkolaborasi.

Setelah bertahun-tahun melihat kembali sejarah ini, kami menemukan bahwa Lego pada saat itu tidak memiliki perasaan yang lebih dalam terhadap komunitas, bahkan sebagian besar anggota internal perusahaan tidak memahami, dan juga tidak terlalu mendukung mengundang anggota komunitas untuk berkreasi bersama. CEO baru akhirnya meyakinkan semua orang dengan beberapa alasan nyata:

1. Wawasan penggemar komunitas dapat meningkatkan tingkat keberhasilan produk.

2. Mengundang partisipasi komunitas dapat membangun kepercayaan konsumen yang lebih baik.

3. Mengundang komunitas untuk bersama-sama merancang produk itu sendiri memiliki nilai berita, dan mungkin akan dilaporkan oleh berbagai media sehingga menghemat biaya promosi.

4. Komunitas juga akan secara sukarela terlibat dalam promosi.

Singkatnya, dapat meningkatkan penjualan dan menghemat uang.

Tentu saja tantangannya juga sangat besar. Siapa yang menjadi kandidat yang tepat di komunitas? Bagaimana memastikan arah tidak lepas kendali? Bagaimana menjaga kerahasiaan? Bagaimana menghilangkan prasangka anggota internal perusahaan terhadap kolaborasi komunitas? Namun akhirnya, LEGO mengatasi semua kesulitan ini, memilih empat pengguna elit yang paling antusias dari komunitas untuk berpartisipasi dalam co-creation, dan pada tahun 2006, versi baru Brainstorm dirilis, meraih kesuksesan besar. Inilah seri Brainstorm NXT yang klasik.

Pertumbuhan penjualan bukanlah satu-satunya keuntungan, LEGO mulai percaya pada kekuatan komunitas, yang mengarah pada perubahan besar dalam strategi perusahaan. Dimulai dari kelompok elit empat orang yang terlibat dalam perancangan, LEGO mulai membangun sistem piramida, di mana penggemar komunitas dari berbagai tingkatan diklasifikasikan berdasarkan kontribusi mereka terhadap produk, seperti merancang cara bermain baru atau menemukan celah. Keterlibatan komunitas juga diperluas dari pengembangan paket ide menjadi lebih banyak produk, seperti modifikasi seri kereta klasik.

Pada tahun 2006, seorang arsitek bernama Tucker membangun landmark Chicago, Menara Sears, menggunakan balok Lego, yang menarik perhatian komunitas. Lego segera menyadari dinamika ini dan akhirnya mencapai kerjasama eksperimental dengan Tucker, di mana Lego menyediakan balok dan lisensi merek, dan Tucker menciptakan serta menjual 1250 set Menara Sears. Tucker dan istrinya menyelesaikan produksi 1250 set balok di garasi mereka dan mengirimkannya ke toko suvenir lokal di Chicago, yang terjual setengahnya hanya dalam 10 hari.

Setelah percobaan berhasil pada tahap awal, LEGO memperluas skala percobaan tersebut, membentuk tim sementara di dalam perusahaan, dan menggunakan waktu luang untuk menyelesaikan desain kemasan produk, mengorganisir produksi, dan memproduksi 4000 set sampel untuk dikirim ke lebih banyak toko suvenir, yang hasilnya tetap cepat terjual habis. Akhirnya, set ini menjadi produk resmi LEGO dan dengan cepat berkembang menjadi sebuah seri - Seri Bangunan LEGO.

Dimulai dari Menara Sears, seri bangunan Lego telah mengembangkan puluhan produk yang sangat populer di seluruh dunia, tidak hanya menghasilkan penjualan besar, tetapi juga menarik banyak pengguna yang sebelumnya tidak pernah mengkonsumsi mainan Lego. Karena seri ini diposisikan sebagai produk premium, terlihat lebih seperti karya seni daripada mainan anak-anak, ini juga memungkinkan produk Lego berhasil memasuki banyak saluran ritel premium.

Dengan hubungan yang semakin erat dengan komunitas, Lego juga telah membangun sistem dukungan komunitas yang lebih baik:

Jaringan Duta LEGO: Setiap komunitas LEGO yang terakreditasi memiliki satu kuota duta, yang mendapatkan saluran komunikasi langsung dengan perusahaan, sekaligus membangun hubungan dengan duta-duta lain di seluruh dunia, untuk mempromosikan interaksi positif antara komunitas dan LEGO.

Ahli Sertifikasi LEGO: Mereka adalah pengusaha pemain LEGO yang paling profesional, mengubah kecintaan mereka terhadap blok LEGO menjadi bagian dari bisnis mereka sendiri, dan bekerja sama dengan LEGO untuk mempromosikan ekosistem merek.

Lego Kreatif: Komunitas Desain Asli, mendorong interaksi dan kerjasama antar pengguna, memungkinkan mereka untuk berbagi dan menilai desain satu sama lain. Desain yang mendapatkan dukungan tinggi di dalam komunitas memiliki kesempatan untuk menjadi produk Lego resmi. Desainer tidak hanya dapat memperoleh gelar kehormatan di dalam komunitas, tetapi juga dapat mendapatkan 1% dari penjualan sebagai royalti.

Konstruksi Dunia LEGO: platform kreatif online yang memungkinkan penggemar LEGO, pembuat konten, dan penggemar cerita untuk berkolaborasi dalam membangun dunia LEGO yang baru. Pengguna dapat membuat dunia LEGO orisinal mereka sendiri, merancang berbagai karakter, alur cerita, dan lingkungan, serta berpartisipasi dalam dunia LEGO yang dibuat oleh orang lain, berdiskusi, mengubah, dan meningkatkan bersama. Karya-karya hebat yang muncul di komunitas akan dimasukkan ke dalam seri produk resmi, bahkan dapat dikembangkan menjadi konten dalam bentuk animasi, film, seri televisi, dan lain-lain.

BrickLink: pasar untuk membeli dan menjual produk LEGO, menyediakan ruang komunitas untuk berbagi tips dan desain. Juga menyediakan perangkat lunak gratis bernama "Studio" untuk merancang model LEGO digital. Diakuisisi oleh LEGO pada tahun 2019, sekarang menjadi pusat inovasi dan kolaborasi yang penting.

Percaya pada komunitas, dan berbagi kekuasaan dengan komunitas

Cerita tentang Lego dan hubungan antara komunitas sangat kaya, sulit untuk menceritakannya secara menyeluruh dalam satu artikel. Namun sekarang cerita tersebut dapat disimpulkan, saya percaya bahwa ini sudah cukup untuk memberikan inspirasi.

Setiap dari kita pasti tidak asing dengan istilah komunitas. Berbagai jenis perusahaan juga sering kali menyebutkan komunitas dalam berbagai kesempatan. Namun kenyataannya, sebagian besar perusahaan tidak pernah memiliki komunitas yang sebenarnya, dan "komunitas" yang diucapkan perusahaan sering kali merujuk pada konsumen yang membeli produk mereka. Komunitas adalah sekelompok orang dengan minat, tujuan, atau nilai yang sama, yang saling terhubung, berinteraksi, dan berkomunikasi dalam ruang tertentu seperti lokasi geografis, platform online, dan lain-lain. Dari definisi ini, jelas bahwa kelompok yang hanya terdiri dari pengguna atau konsumen tidak dapat dianggap sebagai komunitas yang sebenarnya.

Cara dan tujuan untuk membangun kelompok konsumen dan membangun komunitas juga berbeda, yang pertama berusaha untuk memperbesar skala sebanyak mungkin untuk meningkatkan penjualan. Namun, skala bukanlah tujuan utama yang dikejar oleh komunitas, tujuan komunitas adalah bagaimana menciptakan hubungan yang lebih erat di antara anggotanya, serta menghasilkan lebih banyak interaksi yang berarti; jika tidak ada ini, bahkan dengan komunitas yang besar, tidak akan ada nilai yang signifikan.

Keberhasilan komunitas Lego memiliki beberapa poin kunci:

1. Produk dan budaya merek Lego sangat disukai oleh banyak pemain di seluruh dunia.

2. Interoperabilitas luar biasa dari blok LEGO memberikan dukungan yang lebih baik untuk kombinasi kreatif.

3. LEGO telah membentuk budaya yang menghormati, mendukung, dan berbagi kekuasaan dengan komunitas, dan telah melaksanakannya dengan baik melalui serangkaian proyek.

Ketika komunitas diaktifkan secara efektif, ada kesempatan untuk menghasilkan inovasi dan adopsi yang digerakkan oleh komunitas, yang memburamkan batas antara produsen dan konsumen. Konsumen tidak lagi hanya menjadi konsumen, mereka berubah menjadi produsen, bergabung dalam pekerjaan produksi yang imajinatif dan non-tradisional, sehingga menciptakan situasi win-win.

Konsumen juga telah menjadi pemilik. Meskipun LEGO tidak memberikan kepemilikan yang sebenarnya kepada konsumen, setidaknya mereka membuat komunitas merasa bahwa mereka memiliki merek LEGO dalam hati mereka. Kepemilikan psikologis dan kepemilikan yang sebenarnya sama-sama penting. Di dunia Web3, sebagian besar proyek gagal membangun komunitas yang efektif, karena proyek-proyek ini tidak berhasil menarik anggota yang memiliki rasa identitas dan membangun kepemilikan psikologis. Dalam situasi ini, semua peserta adalah investor atau spekulan, terlepas dari apakah harga naik atau turun, mereka akan pergi. Jika untung, ambil untung, cari yang berikutnya; jika rugi, stop loss, buat grup perlindungan hak.

Dengan dukungan komunitas, seluruh ekosistem bisnis LEGO telah berubah secara fundamental. Sejak tahun 2004, LEGO secara bertahap keluar dari kesulitan dan mempertahankan pertumbuhan yang pesat, sekarang LEGO adalah perusahaan mainan terbesar di dunia, tahun 2022 adalah tahun LEGO.