レゴからWeb3へ:企業とコミュニティの共生の道

Web3の世界では、レゴは一般的な比喩です。私たちはDeFiを金融レゴにたとえ、DAOを組織レゴにたとえています。未来にはさらに多くの分野で「レゴ」の比喩が使われるでしょう。この比喩が人気なのは、Web3製品がしばしば相互に組み合わさることができ、レゴブロックのように無限の創造性を持っているからです。

しかし、コンポーザビリティはレゴが私たちに与えてくれた唯一のインスピレーションではありません。私たちはしばしば一つの事実を見落としています: コンポーザビリティだけでは不十分であり、革新は自発的には起こりません。オープンで包括的なコミュニティは、革新を促進するために重要です。

過去20年間、レゴは会社とコミュニティの相互支援のもと、破産寸前から世界の玩具業界のリーダーへと成長しました。この物語は、積極的なコミュニティの参加の重要性を示しており、どのようにしてこの目標を達成できるかの参考にもなります。レゴの事例は、伝統的な企業にとってだけでなく、Web3の世界にも大きな示唆を与えています。

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半推半就 - コミュニティとの初めての親密な接触

レゴは1932年の設立以来、おもちゃ市場で主導的な地位を占めてきました。しかし、90年代に入ると、ゲーム機や音楽プレーヤーなどのテクノロジー製品が流行し、子供たちは次第にレゴブロックへの興味を失っていきました。売上が減少する中、1998年度にはレゴの歴史で初めての損失を計上しました。

このような低迷に直面して、レゴは何とか対処しようとしました。子供たちの興味を再び引きつけるために、レゴの研究開発部門は90年代末に多くの新製品を開発しました。その中には「ブレインストーム」という名前のセットがありました。これはロボットコントローラー、3つのモーター、3つのセンサー、700以上のブロック、そしてコントローラーにプログラムを組むためのソフトウェアが含まれています。レゴは当初この製品を中高年層の子供向けに設計しましたが、すぐに70％の売上が大人から来ていることに気づき、彼らはこれらのキットを自分のために購入していることがわかりました。

事態はすぐに制御を失った。まず、スタンフォード大学の学生がブレインストームのソフトウェアを逆コンパイルすることに成功した。数週間以内に、世界中のハッカーがこのツールキットを次々と破解し、レゴのオリジナルよりも複雑なプログラムを作成し、愛好者たちが思う存分創造力を発揮できるようになった。

伝統的で閉鎖的かつ自負心の強い企業として、レゴは常に「レゴが作ったものが最良である」と主張してきました。コミュニティのハッキング行為はレゴの法務部を非常に緊張させ、法的措置を講じる計画を立てています。

しかし、レゴは長い間ためらいました。一方では、訴訟は非常に困難で高額なコストがかかるでしょう。もう一方では、ブレインストーミングチームが異なる意見を示し、みんながこの製品を好きだからこそ、ハッキングが行われていると考えました。長時間の議論の末、レゴは最終的に訴訟を放棄しました。

それなら、協力しましょう。このコミュニティを育成するために、レゴは公式フォーラムを設立し、ブレインストーミングの最終ユーザーライセンス契約に「ハッキング権」条項を追加しました。

結果は喜ばしいものでした。レゴ公式フォーラムやコミュニティが自ら構築したウェブサイトは非常に盛況で、世界中のファンが数百のウェブページを作成し、彼らの新しい発明を展示し、詳細な制作チュートリアルを提供しています。出版社はレゴロボットにプログラムを組む方法に関する書籍の出版を始め、一部のスタートアップ企業は販売用のブレインストームに対応したセンサーやその他のハードウェアを制作し始め、さらにコミュニティのメンバーはロボット競技会を組織し始めました。ほぼ一夜のうちに、ブレインストームを中心にエコシステムが形成されました。コミュニティエコシステムの支援は多くの新しいユーザーを惹きつけ、製品は売り切れ、クリスマス前には在庫がなくなるほどでした。レゴは初めてコミュニティ参加の力を体験しました。

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全面的に受け入れる - コミュニティが中心戦略になる

90年代に慌乱の中で開発されたほとんどの製品は失敗に終わり、ほぼレゴを崩壊させ、多くの製品ラインが閉鎖されました。ブレインストーミングは多くのコミュニティの支持を得たにもかかわらず、レゴの旧世代の経営陣はこの製品とコミュニティに十分な熱意を持っておらず、2001年にはブレインストーミングチームが解散し、製品の更新が停止されました。

2004年、命の危機に瀕していたレゴは、Jørgen Vig KnudstorpをCEOに任命しました。これにより、会社は戦略を再考する機会を得て、特に会社とコミュニティとの関係の価値について考えることができました。新しいCEOはすぐに結論を出しました - コミュニティを受け入れることです。

ブレインストーミング製品の更新は停止しましたが、コミュニティの熱意は衰えていません。ブレインストーミングコンペティションの参加者は、最初の数千人から2004年には5万人にまで成長しました。それに伴い、新しいCEOはこのシリーズを再起動することを決定し、コミュニティで最も活発な支持者を招待して共に創造を行うことを望んでいます。

多年後この歴史を振り返ると、レゴは当時コミュニティに対して深い感情を持っていなかったことがわかります。大部分の社内メンバーも理解しておらず、コミュニティメンバーを共に創造に招待することにあまり支持を示していませんでした。新しいCEOは最終的にいくつかの現実的な理由で皆を納得させました:

1. コミュニティ愛好者の見解は、製品の成功率を高めることができます。

2. コミュニティの参加を招待することで、より良い消費者の信頼を築くことができます。

3. コミュニティを招待して製品自体を共同設計することはニュース価値を持ち、各メディアに報道される可能性があるため、宣伝コストを節約できます。

4. コミュニティも自発的に宣伝に参加します。

要するに、売上を増やし、節約もできる。

もちろん、挑戦も大きいです。コミュニティの中で誰が適切な候補者ですか？方向性が逸脱しないようにするにはどうすればよいですか？秘密を守るにはどうすればよいですか？企業の内部メンバーのコミュニティコラボレーションに対する偏見をどのように克服すればよいですか？しかし最終的にレゴはこれらすべての困難を克服し、コミュニティから最も情熱的な4人のエリートユーザーを選び共同制作に参加させました。そして2006年には新版のブレインストーミングが発表され、大成功を収めました。これがクラシックなブレインストーミングNXTシリーズです。

売上の増加は唯一の利益ではなく、レゴはここからコミュニティの力を深く信じるようになり、会社戦略の大きな転換をもたらしました。最初の4人のエリートチームが設計に参加することから始まり、レゴはピラミッド型の体系を構築し、異なるレベルのコミュニティ愛好者が製品への貢献に応じて分類されるようになりました。新しい遊び方を設計したり、バグを発見したりすることなどです。コミュニティ参加もブレインストーミングセットから、クラシックな列車シリーズの改造など、より多くの製品に拡大しました。

2006年、タッカーという名前の建築デザイナーがレゴブロックを使ってシカゴのランドマークであるシアーズタワーを構築し、地域の注目を集めました。レゴはすぐにこの動向に気付き、最終的にタッカーと実験的な協力関係を結び、レゴはブロックとブランドのライセンスを提供し、タッカーはシアーズタワーの1250セットを作成し販売しました。タッカーとその妻はガレージで1250セットのブロックを製造し、シカゴの地元の土産物店に納品し、わずか10日で半分が売れました。

試験が初歩的な成功を収めた後、レゴは実験の規模を拡大し、社内に臨時チームを編成して、余暇時間を利用して製品パッケージデザインや生産の組織などの作業を行い、4000セットの試作品をより多くの記念品店に送付しましたが、結果は依然として迅速に売り切れました。最終的にこのセットはレゴの正式な製品となり、すぐにレゴ建築シリーズという一連の製品に発展しました。

シアーズタワーから始まったレゴ建築シリーズは、世界中で人気のある数十の製品を展開し、巨額の売上を達成しただけでなく、以前はレゴ玩具を購入したことがない多くのユーザーを引き寄せました。このシリーズは高級路線を採用しており、子供向けの玩具というよりは芸術品のように見えるため、レゴ製品は多くの高級小売チャネルにも成功裏に進出しました。

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コミュニティとの関係がますます密接になる中で、レゴはより充実したコミュニティサポートシステムを構築しました:

レゴ大使ネットワーク: 各認定されたレゴコミュニティには、大使のポジションがあり、彼らは会社と直接コミュニケーションを取るチャンネルを得ると同時に、世界中の他の大使とつながり、コミュニティとレゴの間の積極的なインタラクションを促進します。

レゴ認定専門家：彼らは最も専門的なレゴプレイヤーの起業家であり、レゴブロックへの熱意を自らのビジネスの一部に変換し、レゴと協力してブランドエコシステムを促進します。

レゴクリエイティブ: オリジナルデザインコミュニティで、ユーザー間の交流と協力を促進し、彼らが互いのデザインを共有し評価することを可能にします。コミュニティ内で高い支持を受けたデザインは、正式なレゴ製品になる機会があります。デザイナーはコミュニティ内で名誉称号を得るだけでなく、売上の1%をロイヤリティとして受け取ることができます。

レゴワールドの構築：オンラインクリエイティブプラットフォームで、レゴファン、コンテンツクリエイター、ストーリーファンが協力して新しいレゴの世界を共同で構築します。ユーザーは自分のオリジナルのレゴの世界を作成し、さまざまなキャラクター、ストーリー、環境をデザインし、他の人が作成したレゴの世界に参加し、共に議論し、修正し、改善することができます。コミュニティに現れた優れた作品は公式製品シリーズに取り入れられ、アニメ、映画、テレビドラマなどの形式のコンテンツとして開発されることもあります。

BrickLink: LEGO製品を売買するためのマーケットで、ヒントやデザインを共有するコミュニティスペースを提供しています。また、「Studio」という名前の無料ソフトウェアも提供しており、デジタルLEGOモデルの設計に使用されます。2019年にLEGOに買収され、現在はイノベーションとコラボレーションの重要なハブとなっています。

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コミュニティを信じ、コミュニティと権力を共有する

レゴとコミュニティの間の物語は非常に豊かで、1つの記事で完全に語るのは難しい。しかし、今はその物語を語ることが一段落したので、これらは人々にインスピレーションを与えるのに十分だと信じています。

私たち一人ひとりは「コミュニティ」という言葉に馴染みがあります。さまざまな企業も様々な場面でコミュニティについて言及することがよくあります。しかし実際には、大多数の企業は本当のコミュニティを持ったことがありません。企業が言う「コミュニティ」とは、しばしばその製品を購入する消費者を指します。コミュニティとは、共通の興味、目標、または価値観を持つ人々の集まりであり、特定の空間(（地理的位置やオンラインプラットフォームなど）内で相互に結びつき、交流し、対話することです。この定義から見ると、単にユーザーや消費者で構成されるグループは、明らかに本当のコミュニティとは言えません。

消費者グループの構築とコミュニティの構築の方法と目標は異なります。前者は販売を増やすために規模をできるだけ拡大することですが、規模はコミュニティが追求する最優先の目標ではありません。コミュニティの目標は、メンバー間により密接なつながりを生み出し、より多くの意味のある相互作用を生み出すことです。これがなければ、たとえ大きなコミュニティがあっても、あまり大きな価値は生まれません。

レゴコミュニティの成功にはいくつかの重要なポイントがあります:

1. レゴの製品とブランド文化は、世界中の多くのプレイヤーに広く愛されています。

2. レゴブロックの優れた相互運用性は、創造的な組み合わせをより良くサポートします。

3. レゴは、コミュニティと権力を尊重し、支援し、共有する文化を形成し、一連のプロジェクトを通じてそれをうまく実行しました。

コミュニティが効果的に活性化されると、コミュニティ主導の革新や採用が生まれる機会が生まれ、プロデューサーと消費者の境界が曖昧になります。消費者はもはや単なる消費者ではなく、彼らはプロデューサーとなり、想像力豊かで非伝統的な生産活動に参加し、ウィンウィンの状況を形成します。

消費者は同時に所有者にもなりました。レゴは消費者に真の所有権を提供していないものの、少なくともコミュニティが心の中でレゴというブランドを所有していると感じさせています。心理的所有権と真の所有権は同等に重要です。Web3の世界では、ほとんどのプロジェクトが効果的なコミュニティを構築できていません。これは、これらのプロジェクトが共感を持つメンバーを引き付けることに成功せず、心理的所有権を築くことができなかったためです。このような状況では、すべての参加者は投資家または投機家であり、価格が上昇しようが下降しようが、彼らは離れていきます。利益が出たら利確し、次を探し、損失が出たら損切りし、権利を守るためのグループを作ります。

コミュニティの支援の下、レゴの全体的なビジネスエコシステムが根本的に変化しました。2004年から、レゴは徐々に困難を乗り越え、高速成長を維持しており、現在レゴは世界最大の玩具会社であり、2022年はレゴの年です。