Reflexões sobre o crescimento de usuários Web3: estratégia "Go To Market" impulsionada pela comunidade

No campo do Web3, vemos frequentemente alguns projetos a obter um bom crescimento a curto prazo, mas os usuários rapidamente abandonam, levando ao fracasso. Ao contrário dos setores tradicionais, os projetos de Web3 são grandemente afetados pelos ciclos do mercado de criptomoedas: durante o mercado em alta, há prosperidade, enquanto no mercado em baixa, muitos projetos desaparecem. Esses projetos falhados costumam ter uma característica comum: num contexto de mercado em baixa, o preço dos tokens do projeto continua a cair, as medidas de incentivo falham ou até prejudicam os interesses dos usuários, resultando numa grande perda de usuários.

O crescimento dos usuários é o objetivo a longo prazo do produto, e o foco está em construir um sistema saudável entre o produto e os usuários, iterando continuamente o produto, ganhando gradualmente participação de mercado e alcançando um crescimento contínuo em número e valor de usuários. Em 2022, o número de endereços ativos de dApps principais como Collectibles, DeFi, GameFi e MarketPlaces apresentou uma grande queda, enquanto o campo de Social & Media mostrou uma tendência de rápida alta. Abaixo estão algumas reflexões sobre o crescimento de usuários no Web3.

A abordagem básica para o subir de usuários do Web3

Embora o ciclo do mercado de criptomoedas tenha um grande impacto no crescimento dos usuários, os empreendedores não devem ser restringidos por fatores macroeconômicos. A tarefa principal para o crescimento dos usuários é encontrar o "mercado" que se encaixe com o produto, ou seja, o "M" em PMF(Product Market Fit). É importante focar em nichos de mercado que se alinhem com as características do próprio produto e as capacidades de recursos, em vez de querer atender a todo o grande mercado de forma gananciosa. Para os empreendedores chineses, abrir mão da comunidade de língua chinesa e dos usuários chineses não é sábio, pois isso equivale a abrir mão de um terço do potencial de usuários globais.

No desenvolvimento de produtos, o produto mínimo viável (MVP) é uma ótima ideia. Refere-se a lançar primeiro as funcionalidades básicas que atendem aos cenários mais centrais, e depois, com base no feedback do mercado, iterar e otimizar continuamente, até desenvolver um produto que atenda melhor às necessidades do mercado. Os desenvolvedores devem se concentrar em resolver o "um" problema mais urgente dos usuários, simplificar o processo de uso e construir um produto MVP que se alinhe com o PMF. Nesse processo, muitas vezes é necessário dizer "não" a muitas ideias que parecem boas.

Se PMF é o estado de correspondência entre produto e mercado, então MVP é o método eficaz para alcançar PMF. Levar um MVP que atende ao PMF para o mercado é a estratégia GTM(Go To Market). O objetivo do GTM é adquirir e reter usuários, geralmente seguindo o "modelo de funil": desde a aquisição de novos usuários no topo do funil até a conversão e retenção de usuários na parte inferior do funil, é um processo em que o número de usuários diminui gradualmente.

A estratégia GTM do Web3 é diferente da dos projetos tradicionais do Web2. A "comunidade" é um elemento único da GTM do Web3, sendo um importante poço de tráfego para o crescimento dos usuários. A estratégia GTM do Web3 geralmente acompanha incentivos comunitários baseados em tokens, bem como programas de recomendação correspondentes, onde tokens incentivam usuários antigos a recomendar novos usuários, e os novos usuários também podem receber recompensas por isso.

PMF(Product Market Fit): Encontrar o mercado, satisfazer a necessidade real

Ao considerar a adequação do produto ao mercado (PMF), é necessário pensar nas seguintes questões:

1. Por que desenvolver este produto/função?
2. O produto/função pode satisfazer a demanda do mercado?
3. Por que agora e não depois desenvolver este produto/função?

De acordo com uma pesquisa da CBInsights, a falta de demanda de mercado é a principal razão para o fracasso de projetos de empreendedorismo, representando 42% do total. Portanto, os desenvolvedores devem considerar plenamente a demanda de mercado na fase de planejamento do produto, em vez de esperar até que o produto esteja prestes a ser lançado para procurar o mercado.

Encontrar o PMF é um processo de iteração cíclica. Através da coleta contínua de feedback e validação, o produto se ajusta gradualmente ao mercado, e na validação subsequente, otimizações são feitas com base nas informações de feedback para melhorar a correspondência entre o produto e o mercado.

Os passos específicos incluem:

1. Localização precisa do mercado segmentado, focar no grupo de usuários-alvo, descobrir necessidades ainda não satisfeitas.
2. Definir a estratégia do produto, esclarecer a proposta de valor, destacar a diferenciação e a competência central.
3. Conjunto de funcionalidades MVP selecionadas, completar testes de necessidades dos usuários.

MVP(Produto Mínimo Viável): rápida iteração, evitar caminhos desnecessários

Sobre o produto mínimo viável (MVP), é necessário considerar as seguintes questões:

1. Quais são os elementos centrais que compõem o produto/função?
2. Que problemas específicos pode resolver?
3. Qual é o plano de iteração para o futuro?
4. Qual é o valor central do produto/função?

O objetivo do MVP é desenvolver um produto utilizável que possa refletir os destaques e inovações do projeto com o menor custo de desenvolvimento e no menor tempo possível. Embora este produto seja simples, ele pode validar rapidamente a ideia. A adoção da abordagem MVP pode evitar gastar muito tempo em funcionalidades secundárias na versão inicial e também pode evitar desvios em atualizações futuras.

O MVP não é um produto perfeito, o seu objetivo é ser rapidamente lançado no mercado para validar a viabilidade. Através da validação da demanda do mercado, ajusta-se continuamente a direção, até que se itere um produto com potencial de mercado. Na verdade, o MVP pode até ser um produto de rede de testes cuidadosamente projetado, evitando assim o investimento de grandes quantias de dinheiro em produtos que não são reconhecidos pelo mercado.

Os desenvolvedores devem entregar o MVP ao grupo-alvo de usuários para testes, coletar o feedback deles sobre o produto e verificar se identificaram corretamente o mercado de nicho e o grupo de usuários-alvo. Se a direção estiver correta, poderá rapidamente aumentar a exposição do produto no mercado, permitindo que os usuários iniciais comecem a usar o produto de fato.

Ao desenvolver o MVP, é necessário ter a capacidade de simplificar, definindo as funcionalidades-chave em torno das necessidades essenciais, começando por construir os principais pontos antes de considerar ramificações de detalhes e funcionalidades auxiliares. Essa capacidade está, na verdade, em sintonizar o ritmo do negócio e do desenvolvimento do usuário: lançar funcionalidades de produto apropriadas no momento certo, não buscando a abundância, mas sim a precisão.

GTM(Go To Market): atrair novos usuários e manter os antigos, gerenciar a comunidade

Sobre a estratégia para entrar no mercado (GTM), é necessário considerar as seguintes questões:

1. Como é que o produto interage com os utilizadores?
2. É necessário ajudar os usuários a aprenderem a usar o produto?
3. Qual é a frequência de uso pelos usuários?
4. Onde o produto é lançado? Local, nacional ou internacional?
5. Quais canais escolher para cooperar?
6. Quais são as limitações dos canais de cooperação?

No Web3, o GTM não é apenas sobre a aquisição de usuários através de estratégias de marketing, mas, mais importante, sobre gerir uma "comunidade" rica em conteúdo. Os membros da comunidade incluem usuários, desenvolvedores, investidores e parceiros, todos sendo partes interessadas nos projetos Web3. Cada projeto Web3 bem-sucedido geralmente possui uma comunidade forte. Alguns projetos seguem o princípio "comunidade em primeiro lugar", outros têm decisões "lideradas pela comunidade", e ainda há projetos que permitem que a "comunidade possua" diretamente. Apenas ao continuar a satisfazer as necessidades dos usuários e maximizar a utilidade subjetiva do produto, é possível ter uma comunidade de alta participação e alta qualidade.

O Web3 mudou o modelo de aquisição de usuários tradicional do Web2. As recompensas em tokens oferecem uma nova abordagem para resolver o problema do arranque frio. As equipes de desenvolvimento não estão a investir fundos em marketing tradicional para adquirir usuários iniciais, mas a utilizar recompensas em tokens para atrair usuários na fase em que os efeitos de rede ainda não são evidentes. Recompensar as contribuições iniciais dos usuários atrairá mais novos usuários, que também esperam obter recompensas através de suas contribuições. Do ponto de vista da lealdade dos usuários, as contribuições dos primeiros usuários do Web3 para a comunidade são mais importantes do que as dos profissionais de desenvolvimento de negócios do tradicional Web2.

Os principais passos da estratégia GTM incluem:

1. Obter novos utilizadores

O airdrop baseado em tarefas é uma importante estratégia de GTM, onde os usuários que completam tarefas específicas recebem tokens, podendo haver condições adicionais, como a posse de tokens específicos. Esta é uma forma comum de iniciar projetos, permitindo a aquisição de usuários iniciais a baixo custo.

Publicar tarefas na plataforma de tarefas Web3 e guiar os usuários a participar da interação com o produto é uma estratégia vantajosa para ambos. O projeto ganha tráfego, os usuários obtêm prova de atividades na cadeia e recompensas em tokens, enquanto acumulam experiência no uso da plataforma.

2. Aumentar a atividade e a taxa de retenção

Apenas depender de incentivos em tokens não é suficiente para aumentar a retenção de usuários. Desde o mercado em baixa das criptomoedas em 2021, "os usuários vêm rapidamente, mas também vão rapidamente" tornou-se um grande desafio. As equipes de projeto devem se concentrar mais em como converter usuários iniciais em usuários fiéis, otimizando continuamente o produto, realizando constantemente atividades comunitárias e oferecendo uma melhor experiência ao usuário. Realizar AMAs no Twitter Space, Discord e Telegram é uma abordagem comum para aumentar a atividade da comunidade.

3. Recomendações e autopropagação

A auto-propagação ( Referral ) refere-se à promoção de produtos a mais novos usuários através de usuários existentes. Se os usuários existentes tiverem uma boa experiência, eles compartilharão espontaneamente o produto nas comunidades ou o recomendarão a amigos, sendo essa a forma de aquisição de clientes com menor custo e maior alcance. A equipe do projeto precisa desenhar um mecanismo de incentivos eficaz, que pode recompensar com tokens do projeto ou oferecer prêmios físicos, como roupas, skates, pranchas de snowboard, canecas, etc., com o logotipo. Além disso, analisar os dados de comportamento on-chain de novos e antigos usuários ajuda a aumentar a taxa de conversão e a ajustar as estratégias operacionais.

O plano de recomendações divide os custos de publicidade originalmente destinados a atrair novos usuários em recompensas para usuários antigos que recomendam e recompensas para novos usuários que se registram. Essa abordagem reduz significativamente o custo de aquisição de clientes, sendo mais eficiente do que a compra direta de palavras-chave ou anúncios em fluxo de informações. Embora não seja uma abordagem inovadora, pode trazer efeitos de conversão duradouros e eficazes para o projeto.

A aquisição de novos usuários é a entrada de tráfego, aumentar a taxa de retenção depende do valor do produto, e a recomendação e a auto-propagação amplificam o poder da comunidade. Esses três passos são todos para criar receita, pois apenas com o aumento de usuários é que se pode alcançar a lucratividade em escala.