От Лего до Web3: Симбиотический путь бизнеса и сообщества

В мире Web3 Лего является распространенной метафорой. Мы сравниваем DeFi с финансовым Лего, а DAO с организационным Лего, в будущем будет еще больше областей, где используются метафоры «Лего». Эта метафора популярна, потому что продукты Web3 часто могут комбинироваться друг с другом, как бесконечные идеи с конструкторами Лего.

Однако, комбинируемость не является единственным вдохновением, которое дает нам LEGO. Мы часто игнорируем тот факт, что одной только комбинируемости недостаточно, инновации не возникают из ниоткуда. Открытое и инклюзивное сообщество имеет решающее значение для стимулирования инноваций.

За последние 20 лет LEGO благодаря взаимной поддержке компании и сообщества прошла путь от угрозы банкротства до лидера мировой игрушечной индустрии. Эта история демонстрирует важность активного участия сообщества и предоставляет примеры того, как достичь этой цели. Пример LEGO стоит изучить не только традиционным компаниям, но и предоставляет значительное вдохновение для мира Web3.

Полунамек - Первые близкие контакты с сообществом

Компания LEGO с момента своего основания в 1932 году занимает доминирующее положение на рынке игрушек. Однако в 90-е годы, с ростом популярности таких технологий, как игровые приставки и музыкальные плееры, дети постепенно потеряли интерес к кубикам LEGO. С падением продаж в 1998 финансовом году LEGO впервые в своей истории понесла убытки.

Столкнувшись с таким упадком, LEGO также пытался найти выход. Чтобы вновь заинтересовать детей, исследовательский отдел LEGO в конце 90-х годов разработал множество новых продуктов, среди которых был набор под названием "Мозговой штурм". Он включает в себя контроллер робота, три мотора, три сенсора, более 700 кубиков и программное обеспечение для программирования контроллера. LEGO изначально разрабатывал этот продукт для детей среднего и старшего возраста, но вскоре обнаружил, что 70% продаж приходятся на взрослых, которые покупают эти наборы для себя.

Ситуация быстро вышла из-под контроля. Сначала студент Стэнфордского университета успешно декомпилировал программное обеспечение Brainstorm, и в течение нескольких недель хакеры со всего мира начали взламывать этот инструмент, создавая более сложные программы, чем оригинальные Lego, позволяя энтузиастам проявлять свою креативность.

Будучи традиционной закрытой и высокомерной компанией, LEGO всегда придерживалась мнения, что "то, что делает LEGO, - это лучшее". Действия сообщества по взлому сильно насторожили юридический отдел LEGO, и они планируют принять юридические меры.

Но LEGO долго колебалась. С одной стороны, иск будет очень сложным и дорогостоящим; с другой стороны, команда по мозговому штурму высказала различные мнения, считая, что причина, по которой все взламывают, заключается в том, что им нравится этот продукт. После длительных обсуждений LEGO в конечном итоге отказалась от иска.

В таком случае, давайте сотрудничать. Чтобы развивать это сообщество, LEGO создала официальный форум и добавила пункт «право на взлом» в соглашение о лицензировании конечного пользователя для мозгового штурма.

Результаты обрадовали. Как официальный форум LEGO, так и созданные сообществом сайты очень популярны, фанаты со всего мира создали сотни веб-страниц, чтобы продемонстрировать свои новые изобретения и предоставить подробные учебники по их созданию. Издательства начали выпускать книги о том, как программировать роботов LEGO, некоторые стартапы начали производить и продавать совместимые с Brainstorm сенсоры и другое оборудование, а члены сообщества начали организовывать соревнования по робототехнике. Почти за одну ночь вокруг Brainstorm сформировалась экосистема. Поддержка экосистемы сообщества привлекла множество новых пользователей, что привело к дефициту товара, так что к Рождеству на складе не осталось запасов. LEGO впервые ощутила силу участия сообщества.

Полное принятие - Сообщество становится核心战略

Большинство продуктов, разработанных в 90-х годах в хаосе, потерпели неудачу, практически обанкротив компанию Lego, и несколько линий продукции были закрыты. Несмотря на то что мозговой штурм получил большую поддержку сообщества, у старого руководства Lego не было достаточного энтузиазма по отношению к этому продукту и сообществу. В 2001 году команда мозгового штурма была распущена, а обновления продукта были прекращены.

В 2004 году, когда LEGO находилась на грани краха, компания назначила Йёргена Вига Кнудсторпа на пост генерального директора, что дало компании возможность переосмыслить свою стратегию, особенно ценность отношений компании с сообществом. Новый генеральный директор вскоре пришёл к выводу - необходимо обнять сообщество.

Несмотря на то, что обновления продукта Brainstorm были приостановлены, увлечение сообщества им не угасло. Участников конкурса Brainstorm стало от первоначальных тысяч до 50 тысяч в 2004 году. Поэтому новый генеральный директор решил перезапустить эту серию и надеется пригласить самых активных сторонников сообщества к совместному творению.

Много лет спустя, оглядываясь на эту историю, мы обнаруживаем, что LEGO тогда не испытывала глубоких чувств к сообществу, и даже большинство членов компании не понимали и не слишком поддерживали приглашение членов сообщества к совместному творчеству. Новый генеральный директор в конечном итоге убедил всех несколькими рациональными доводами:

1. Мнения энтузиастов сообщества могут повысить вероятность успеха продукта.

2. Приглашение сообщества участвовать может создать лучшее доверие со стороны потребителей.

3. Приглашение сообщества совместно разрабатывать продукт имеет новостную ценность и может быть освещено различными СМИ, что позволит сэкономить на рекламных расходах.

4. Сообщество также будет добровольно участвовать в пропаганде.

Короче говоря, это может увеличить продажи и сэкономить деньги.

Конечно, вызовов тоже очень много. Кто в сообществе является подходящим кандидатом? Как гарантировать, что направление не потеряется? Как обеспечить конфиденциальность? Как устранить предвзятость внутренних членов компании к сотрудничеству с сообществом? Но в конечном итоге LEGO преодолел все эти трудности, выбрав четырех самых увлеченных элитных пользователей из сообщества для совместного творчества, и в 2006 году был выпущен новый набор Brainstorm, который имел огромный успех. Это классическая серия Brainstorm NXT.

Рост продаж не был единственным доходом, LEGO с тех пор начала глубоко верить в силу сообщества, что привело к радикальному изменению стратегии компании. Начав с участия небольшой группы из четырех человек в разработке, LEGO начала строить пирамидальную структуру, в которой разные уровни участников сообщества классифицировались по их вкладу в продукт, например, проектированию новых способов игры или выявлению уязвимостей. Участие сообщества также расширилось от мозговых штурмов комплектов до большего количества продуктов, таких как классическая серия поездов.

В 2006 году архитектор по имени Такер построил Чикагскую достопримечательность здание Сиарс из конструктора LEGO, что привлекло внимание сообщества. LEGO быстро заметила это и в конечном итоге заключила экспериментальное сотрудничество с Такером, предоставив ему блоки и лицензию на бренд, а Такер создал и продал 1250 наборов здания Сиарс. Такер и его жена завершили производство 1250 наборов блоков в своем гараже и доставили их в местные сувенирные магазины Чикаго, и всего за 10 дней продали половину.

После того как эксперимент достиг первоначального успеха, LEGO расширила масштаб эксперимента, внутри компании была создана временная группа, которая в свободное время занималась разработкой упаковки продукта, организацией производства и т.д. Было произведено 4000 комплектов пробных изделий, которые были отправлены в большее количество магазинов сувениров, и они также быстро распродались. В конечном итоге этот набор стал официальным продуктом LEGO и вскоре развился в серию - серию строительных наборов LEGO.

С серии LEGO Architecture, начавшейся с башни Сираса, было выпущено десятки популярных продуктов по всему миру, которые не только принесли огромные продажи, но и привлекли множество пользователей, которые ранее никогда не покупали игрушки LEGO. Поскольку эта серия позиционируется как высококачественная, она выглядит скорее как произведение искусства, а не как детская игрушка, что также позволило продуктам LEGO успешно войти во многие высококлассные розничные каналы.

С учетом все более тесных отношений с сообществом, LEGO также создала более совершенную систему поддержки сообщества:

Сеть послов LEGO: в каждом сертифицированном сообществе LEGO есть место для одного посла, который получает возможность напрямую общаться с компанией и устанавливать связи с другими послами по всему миру, способствуя активному взаимодействию между сообществом и LEGO.

Сертифицированные эксперты LEGO: они самые профессиональные игроки и предприниматели LEGO, которые превращают свою страсть к конструктору LEGO в часть своего бизнеса и сотрудничают с LEGO для продвижения экосистемы бренда.

Лего Креатив: оригинальное дизайнерское сообщество, которое поощряет交流 и сотрудничество между пользователями, позволяя им делиться и оценивать дизайны друг друга. Дизайны, получившие высокую поддержку в сообществе, имеют шанс стать официальным продуктом Лего. Дизайнеры не только могут получить почетные титулы в сообществе, но также могут получить 1% от продаж в качестве роялти.

Лего Мир Строительства: онлайн креативная платформа, позволяющая фанатам Лего, создателям контента и любителям историй сотрудничать и совместно строить новый мир Лего. Пользователи могут создавать свои оригинальные миры Лего, разрабатывать различных персонажей, сюжетные линии и окружение, а также участвовать в создании миров Лего, созданных другими, совместно обсуждая, редактируя и улучшая их. Выдающиеся работы, появившиеся в сообществе, будут включены в официальную продуктовую линию и могут быть разработаны в форме анимации, фильмов, сериалов и других форм контента.

BrickLink: рынок для покупки и продажи продуктов LEGO, предоставляющий сообщество для обмена советами и дизайном. Также предлагается бесплатное программное обеспечение под названием "Studio" для проектирования цифровых моделей LEGO. В 2019 году он был приобретен LEGO и теперь является важным центром для инноваций и сотрудничества.

Верить в сообщество и делиться властью с сообществом

История между Лего и сообществом очень богата, и сложно рассказать её полностью в одной статье. Но сейчас повествование может подойти к концу, я верю, что этого достаточно, чтобы вдохновить людей.

Каждый из нас хорошо знаком со словом "сообщество". Различные компании часто упоминают сообщество в самых разных контекстах. Но факт заключается в том, что большинство компаний никогда не имели настоящего сообщества, и под "сообществом", о котором говорят компании, часто подразумеваются потребители, покупающие их продукты. Сообщество - это группа людей с общими интересами, целями или ценностями, которые связаны, взаимодействуют и общаются в определенном пространстве, таком как географическое положение, онлайн-платформы и так далее. Исходя из этого определения, группа, состоящая исключительно из пользователей или потребителей, явно не может считаться настоящим сообществом.

Способы и цели создания потребительских групп и сообщества также различаются: первая направлена на максимальное расширение масштаба для увеличения продаж. Однако масштаб не является первоочередной целью сообщества; цель сообщества заключается в том, как создать более тесные связи между участниками и вызвать больше значимых взаимодействий. Без этого даже самое большое сообщество не принесет особой ценности.

У успеха сообщества LEGO есть несколько ключевых моментов:

1. Продукты и брендовая культура Lego пользуются широкой популярностью среди игроков по всему миру.

2. Отличная совместимость LEGO-кирпичиков обеспечивает лучшую поддержку для креативных комбинаций.

3. LEGO сформировала культуру уважения, поддержки и совместного использования власти с сообществом, и добилась хорошего выполнения через ряд проектов.

Когда сообщество эффективно активируется, появляется возможность для инноваций и принятия решений, ориентированных на сообщество, что размывает границы между производителями и потребителями. Потребители больше не являются просто потребителями; они становятся производителями и присоединяются к креативной, нетрадиционной производственной деятельности, создавая взаимовыгодную ситуацию.

Потребители одновременно становятся владельцами. Хотя LEGO не предоставляет потребителям настоящие права собственности, она по крайней мере заставляет сообщество чувствовать, что они владеют брендом LEGO. Психологическое владение и настоящая собственность одинаково важны. В мире Web3 подавляющее большинство проектов не смогли создать эффективное сообщество, потому что эти проекты не смогли успешно привлечь членов с чувством идентичности и установить психологическое владение. В этом случае все участники являются инвесторами или спекулянтами, независимо от того, растет или падает цена, они уйдут. Заработали — зафиксировали прибыль, ищут следующее, потеряли — лимитируют убытки, создают группу для защиты прав.

С поддержкой сообщества вся коммерческая экосистема LEGO была коренным образом изменена. Начиная с 2004 года, LEGO постепенно вышла из кризиса и продолжала стремительно расти, сейчас LEGO является крупнейшей игрушечной компанией в мире, 2022 год — это LEGO