Мысли о росте пользователей Web3: стратегия "Go To Market", основанная на сообществе

В области Web3 мы часто видим, как некоторые проекты в краткосрочной перспективе достигают неплохого роста, но пользователи быстро покидают их, в конечном итоге приводя к провалу. В отличие от традиционных сфер, проекты Web3 подвержены огромному влиянию циклов криптовалютного рынка: в бычьем рынке процветание, в медвежьем - массовая гибель проектов. Эти неудачные проекты часто имеют одну общую черту: на фоне медвежьего рынка цена токенов проекта постоянно падает, стимулы теряют свою эффективность и даже наносят ущерб интересам пользователей, что приводит к массовому оттоку пользователей.

Рост пользователей является долгосрочной целью продукта, основное внимание уделяется созданию благоприятной системы между продуктом и пользователями, постоянной итерации продукта, постепенному получению доли рынка и обеспечению устойчивого роста масштабов и ценности пользователей. В 2022 году количество активных адресов основных dApp, таких как Collectibles, DeFi, GameFi, MarketPlaces, значительно снизилось, тогда как в области социальных медиа наблюдается быстрый рост. Ниже приведены некоторые мысли о росте пользователей Web3.

Основные подходы к росту пользователей Web3

Хотя циклы крипторынка оказывают значительное влияние на рост пользователей, предприниматели не должны быть связаны макрофакторами. Основная задача роста пользователей заключается в нахождении "рынка", соответствующего продукту, то есть PMF(Product Market Fit), где "M". Важно сосредоточиться на сегменте рынка, который соответствует характеристикам и ресурсам вашего продукта, а не жадно стремиться удовлетворить весь большой рынок. Для китайских предпринимателей отказаться от китайскоязычного сообщества и китайских пользователей было бы неразумно, это эквивалентно отказу от одной трети потенциальной аудитории в мире.

В области разработки продуктов минимально жизнеспособный продукт ( MVP ) является хорошей идеей. Это означает, что сначала необходимо выпустить базовую функциональность, которая удовлетворяет самые основные сценарии, а затем на основе обратной связи с рынка постоянно итеративно оптимизировать, в конечном итоге разработав продукт, который наилучшим образом соответствует требованиям рынка. Разработчики должны сосредоточиться на решении самой настоятельной "одной" проблемы пользователя, упростить процесс использования и создать MVP продукт, соответствующий PMF. В этом процессе часто необходимо сказать "нет" многим, на первый взгляд, хорошим идеям.

Если PMF - это состояние соответствия продукта и рынка, то MVP - это эффективный способ достижения PMF. Вывод MVP, соответствующего PMF, на рынок - это стратегия GTM(Go To Market). Цель GTM - привлечение и удержание пользователей, обычно следуя "воронке": от привлечения новых пользователей на верхней части воронки до конверсии и удержания пользователей на нижней части - это процесс постепенного уменьшения количества пользователей.

Стратегия GTM Web3 отличается от традиционных проектов Web2. "Сообщество" является уникальным элементом GTM Web3 и важным источником роста пользователей. Стратегия GTM Web3 обычно сопровождается стимулирующими мерами для сообщества на основе токенов, а также соответствующими программами рекомендаций, которые поощряют старых пользователей рекомендовать новых пользователей, которые также могут получить вознаграждение.

PMF(Продуктовый рынок ): Найдите правильный рынок, удовлетворите реальные потребности

При рассмотрении соответствия продукта рынку (PMF) необходимо обдумать следующие вопросы:

1. Почему необходимо разрабатывать этот продукт/функцию?
2. Могут ли продукты/функции удовлетворить рыночный спрос?
3. Почему разработка этого продукта/функции происходит сейчас, а не позже?

Согласно исследованию CBInsights, отсутствие рыночного спроса является основной причиной неудачи стартапов, составляя 42%. Поэтому разработчики должны тщательно учитывать рыночный спрос на этапе планирования продукта, а не ждать, пока продукт будет готов к запуску, чтобы искать рынок.

Поиск PMF — это процесс циклической итерации. Постоянно собирая отзывы и проверяя, продукт постепенно достигает соответствия с рынком, и в дальнейшем валидации на основе полученной информации осуществляется оптимизация и улучшение, чтобы повысить соответствие продукта и рынка.

Конкретные шаги включают:

1. Точное определение нишевого рынка, фокусировка на целевой аудитории, выявление неудовлетворенных потребностей.
2. Разработать продуктовую стратегию, четко определить ценностное предложение, выделить различия и核心竞争力.
3. Отобранный набор функций MVP, завершено тестирование потребностей пользователей.

MVP(Минимально жизнеспособный продукт): быстрая итерация, избежание лишних затрат

О минимально жизнеспособном продукте ( MVP ) необходимо учитывать следующие вопросы:

1. Из каких основных элементов состоят продукт/функция?
2. Какие конкретные проблемы он может решить?
3. Каковы планы по будущим итерациям?
4. Какова основная ценность продукта/функции?

Цель MVP заключается в разработке доступного продукта, который сможет продемонстрировать ключевые моменты и инновации проекта с минимальными затратами на разработку и в кратчайшие сроки. Несмотря на свою простоту, такой продукт может быстро проверить идеи. Использование подхода MVP позволяет избежать чрезмерных затрат времени на второстепенные функции в первой версии и избежать ошибок в последующих обновлениях.

MVP не является идеальным продуктом, его цель - быстро выйти на рынок для проверки жизнеспособности. Проверяя потребности рынка, постоянно корректируя направление, в конечном итоге создается продукт с рыночным потенциалом. На самом деле, MVP даже может быть тщательно разработанным тестовым сетевым продуктом, что позволяет избежать вложения значительных средств в разработку продукта, который не будет признан рынком.

Разработчики должны предоставить MVP целевой группе пользователей для тестирования, собрать их отзывы о продукте, подтвердить, правильно ли они определили нишу и целевую аудиторию. Если направление верное, можно быстро увеличить рыночную видимость продукта и позволить пользователям-семенам действительно начать использовать продукт.

При разработке MVP необходимо иметь способность упрощать сложное, определять ключевые функции вокруг основных потребностей, сначала делать основные узлы, а затем рассматривать детали и вспомогательные функции. Эта способность на самом деле заключается в понимании ритма бизнеса и развития пользователей: в подходящее время выпустить подходящие функциональные возможности продукта, не стремясь к количеству, а к точности.

GTM(Go To Market): Привлечение новых пользователей и удержание старых, управление сообществом

О стратегии выхода на рынок (GTM) необходимо учитывать следующие вопросы:

1. Как продукт взаимодействует с пользователями?
2. Нужно ли помочь пользователям освоить использование продукта?
3. Какова частота использования пользователем?
4. Где продукты публикуются? Локально, в стране или на международном уровне?
5. Какие каналы сотрудничества выберете?
6. Какие ограничения существуют для каналов сотрудничества?

В Web3 GTM не только привлекает пользователей с помощью маркетинговых инструментов, но и, что более важно, управляет содержательным "сообществом". Члены сообщества включают пользователей, разработчиков, инвесторов и партнеров, которые являются заинтересованными сторонами проекта Web3. Каждый успешный проект Web3 обычно имеет сильное сообщество. Некоторые проекты придерживаются принципа "приоритет сообщества", в некоторых проектах решения принимаются "сообществом", а в некоторых проектах сообщество прямо "владеет" проектом. Только постоянное удовлетворение потребностей пользователей и максимизация их субъективной полезности продукта могут создать сообщество с высокой вовлеченностью и высоким качеством.

Web3 изменил модель привлечения пользователей традиционного Web2. Токенные вознаграждения предлагают новый подход к решению проблемы холодного старта. Команды разработчиков не вкладывают средства в традиционный маркетинг для привлечения ранних пользователей, а используют токенные вознаграждения на стадии, когда сетевой эффект еще не очевиден, чтобы привлечь пользователей. Вознаграждение за ранний вклад пользователей привлечет больше новых пользователей, которые также надеются получить вознаграждение за свой вклад. С точки зрения лояльности пользователей, ранние пользователи Web3 вносят более значительный вклад в сообщество, чем BD-специалисты традиционного Web2.

Основные шаги стратегии GTM включают:

1. Получить новых пользователей

Задачные эйрдропы являются важным инструментом GTM, они распределяют токены пользователям, выполняющим определенные задачи в рамках проекта, иногда с дополнительными условиями, такими как владение определенными токенами. Это распространенный способ холодного старта проекта, позволяющий получить первых пользователей с низкими затратами.

Публикация задач на платформе Web3 и привлечение пользователей к взаимодействию с продуктом — это стратегия, приносящая выгоду обеим сторонам. Проект получает трафик, пользователи получают доказательства активности в цепочке и токеновые вознаграждения, а также накапливают опыт использования платформы.

2. Повышение активности и удержания пользователей

Просто полагаться на стимулы в виде токенов недостаточно для увеличения приверженности пользователей. С тех пор как начался медвежий рынок криптовалют в 2021 году, "пользователи приходят быстро, но уходят также быстро" стало большой проблемой. Проектам следует больше сосредоточиться на том, как превратить новых пользователей в постоянных, постоянно оптимизируя продукт, проводя мероприятия для сообщества и улучшая пользовательский опыт. Проведение AMA в Twitter Space, Discord и Telegram является распространенным способом повышения активности сообщества.

3. Рекомендации и самораспространение

Самопродвижение (Referral ) означает продвижение продукта новым пользователям через существующих пользователей. Если существующие пользователи получают положительный опыт, они будут добровольно делиться продуктом в сообществе или рекомендовать его друзьям, что является самым дешевым и широким способом привлечения клиентов. Разработчикам проекта необходимо создать эффективный механизм стимулов, который может вознаграждать токены проекта или предоставлять физические подарки, такие как одежда с логотипом, скейтборды, сноуборды, кружки и т.д. Кроме того, анализ поведения новых и старых пользователей на блокчейне помогает повысить коэффициент конверсии и скорректировать операционную стратегию.

Рекомендательная программа разбивает изначально предназначенные для привлечения новых пользователей рекламные расходы на вознаграждения за рекомендации старых пользователей и вознаграждения за регистрацию новых пользователей. Этот подход значительно снижает стоимость привлечения клиентов и оказывается более эффективным, чем прямую покупку ключевых слов или контекстной рекламы. Хотя это не инновационный метод, он может принести проекту долговременные и эффективные результаты конверсии.

Привлечение новых пользователей является входом в поток, повышение уровня удержания зависит от ценности продукта, рекомендации и самораспространение усиливают силу сообщества. Эти три этапа направлены на создание дохода, потому что только с увеличением числа пользователей можно добиться масштабной прибыли.