Від LEGO до Web3: шлях співіснування підприємств та спільнот

У світі Web3 LEGO є поширеною метафорою. Ми порівнюємо DeFi з фінансовим LEGO, а DAO з організаційним LEGO, у майбутньому буде ще більше "LEGO" метафор у різних сферах. Ця метафора стала популярною, оскільки продукти Web3 часто можуть поєднуватися один з одним, як безмежні можливості LEGO.

Проте, комбінованість не є єдиним натхненням, яке дає нам LEGO. Ми часто ігноруємо той факт, що однієї лише комбінованості недостатньо, інновації не з'являються нізвідки. Відкрите та інклюзивне співтовариство є критично важливим для стимулювання інновацій.

Протягом останніх 20 років LEGO завдяки взаємній підтримці компанії та громади пройшло шлях від банкрутства до лідера світової іграшкової індустрії. Ця історія демонструє важливість активної участі громади та надає приклади того, як досягти цієї мети. Приклад LEGO заслуговує на увагу не лише традиційних компаній, але й має велике значення для світу Web3.

Напівпримусовий - Перше близьке знайомство з громадою

LEGO з моменту свого заснування в 1932 році займала домінуючу позицію на ринку іграшок. Але в 90-х роках, коли почали популяризуватися технологічні продукти, такі як ігрові приставки та музичні плеєри, діти поступово втратили інтерес до конструкторів LEGO. Через зниження продажів, у фінансовому році 1998 LEGO вперше за свою історію зазнала збитків.

Стикнувшись з цим падінням, LEGO також намагалася впоратися. Щоб знову зацікавити дітей, дослідницький підрозділ LEGO в кінці 90-х років розробив багато нових продуктів, одним з яких був набір під назвою "Генерація ідей". Він містив контролер робота, три мотори, три датчики, понад 700 кубиків та програмне забезпечення для програмування контролера. LEGO спочатку розробила цей продукт для дітей середнього і старшого віку, але незабаром виявила, що 70% від продажів приходить від дорослих, які купують ці набори для власних розваг.

Ситуація дуже швидко вийшла з-під контролю. Спочатку студент Стенфордського університету успішно декомпілював програмне забезпечення Brainstorm, а через кілька тижнів хакери з усього світу почали ламати цей набір інструментів, створюючи програми, які були складнішими за оригінальні Lego, дозволяючи ентузіастам вільно проявляти свою творчість.

Як традиційна закрита і самовпевнена компанія, LEGO завжди дотримувався принципу "найкраще те, що робить LEGO". Дії спільноти викликали в LEGO юридичному відділі велику тривогу, і планують вжити юридичних заходів.

Але LEGO довго вагався. З одного боку, судовий процес буде дуже складним і дорогим; з іншого боку, команда мозкового штурму висловила іншу думку, вважаючи, що причина, чому люди зламали його, полягає в тому, що вони люблять цей продукт. Після тривалих обговорень LEGO врешті-решт відмовився від судового позову.

Якщо так, то чому б не співпрацювати. Для розвитку цієї спільноти LEGO створила офіційний форум і додала положення про "право на злом" до угоди користувача для мозкового штурму.

Результати вражають. Як офіційний форум LEGO, так і самостійно створені вебсайти спільноти користуються великою популярністю; фанати з усього світу створили сотні веб-сторінок для демонстрації своїх нових винаходів та надання детальних інструкцій по їх виготовленню. Видавництва почали випускати книги про програмування LEGO-роботів, деякі стартапи почали виробництво та продаж сумісних датчиків і іншого обладнання для Brainstorm, а також члени спільноти почали організовувати змагання роботів. Практично за одну ніч навколо Brainstorm сформувалася екосистема. Підтримка спільноти також привабила значну кількість нових користувачів, що призвело до розпродажу продукції, до того, що перед Різдвом не залишилося жодного запасу. LEGO вперше відчула силу участі спільноти.

Повне прийняття - спільнота стає основною стратегією

Більшість продуктів, розроблених у 90-х роках у стані паніки, закінчилися провалом, що майже призвело до краху Lego, кілька продуктових ліній було закрито. Незважаючи на те, що громади підтримали «мозковий штурм», старше керівництво Lego не проявляло достатнього ентузіазму щодо цього продукту та громади. У 2001 році команда мозкового штурму була розпущена, оновлення продукту було зупинено.

У 2004 році, коли Lego було на межі виживання, компанія призначила Йорґена Віга Кнудсторпа на посаду CEO, що дало компанії можливість переосмислити стратегію, особливо цінність відносин компанії з громадою. Новий CEO швидко дійшов висновку - обійняти громаду.

Хоча оновлення продукту Brainstorm було припинено, ентузіазм спільноти до нього не зменшився. Кількість учасників конкурсу Brainstorm зросла з тисяч у перші роки до 50 тисяч у 2004 році. Тому новий генеральний директор вирішив перезапустити цю серію та сподівається запросити найбільш активних прихильників спільноти до спільного творення.

Поглядаючи на цю історію через багато років, ми виявляємо, що LEGO тоді не мала глибших почуттів до спільноти, навіть більшість внутрішніх членів компанії не розуміла і не дуже підтримувала запрошення членів спільноти до спільного створення. Новий генеральний директор врешті-решт переконав усіх кількома реальними причинами:

1. Висновки ентузіастів громади можуть підвищити ймовірність успіху продукту.

2. Запрошення спільноти до участі може створити кращу довіру споживачів.

3. Запрошення спільноти спільно розробляти продукт має новинну цінність, що може бути висвітлено в різних медіа, отже, зменшуючи витрати на рекламу.

4. Спільнота також буде самостійно брати участь у рекламі.

Коротше кажучи, це і збільшує обсяги продажу, і економить кошти.

Звичайно, виклики також великі. Хто в громаді є відповідним кандидатом? Як забезпечити, щоб напрямок не вийшов з-під контролю? Як зберегти конфіденційність? Як усунути упередження внутрішніх членів компанії щодо співпраці з громадою? Але врешті-решт Lego подолала всі ці труднощі, вибравши чотирьох найзапальніших елітних користувачів з громади для спільної творчості, в 2006 році була випущена нова версія Brainstorm, яка отримала величезний успіх. Це класична серія Brainstorm NXT.

Зростання продажів не є єдиним виграшем, LEGO з цього моменту почала глибоко вірити в силу спільноти, що призвело до великого зсуву в стратегії компанії. Від початкової участі чотирьох елітних груп у дизайні, LEGO почала будувати пірамідальну структуру, де різні рівні спільноти ентузіастів класифікуються відповідно до їх внеску у продукцію, наприклад, у розробці нових ігор або виявленні недоліків. Участь спільноти також розширилася від мозкових штурмів комплектів до більшої кількості продуктів, таких як класична серія потягів.

У 2006 році архітектор на ім'я Такер побудував чикагську пам'ятку вежу Сірса з конструктора LEGO, що привернуло увагу громади. LEGO швидко звернуло на це увагу і в результаті уклало експериментальну угоду з Такером, надавши йому конструкції та ліцензію на бренд, а Такер створив і продав 1250 наборів вежі Сірса. Такер і його дружина завершили виробництво 1250 наборів у гаражі та доставили їх до місцевих сувенірних магазинів Чикаго, і лише за 10 днів продали половину.

Після досягнення попереднього успіху в експерименті, LEGO розширила масштаб випробувань, створивши тимчасову групу всередині компанії, яка вільний час використовувала для завершення дизайну упаковки продукту, організації виробництва та інших робіт, виробивши 4000 комплектів зразків, які були надіслані до більшої кількості магазинів сувенірів, і в результаті вони швидко розпродалися. Врешті-решт цей набір став офіційним продуктом LEGO і незабаром розвинувся в серію - серію будівель LEGO.

Розпочавшись з будівлі Сірса, серія конструкторів LEGO розширилася до десятків продуктів, які користуються великою популярністю у всьому світі, не лише досягнувши величезних продажів, а й залучивши велику кількість користувачів, які раніше ніколи не купували іграшки LEGO. Через те, що ця серія позиціонується як преміум, вона виглядає більше як витвір мистецтва, а не як дитяча іграшка, що також дозволило продуктам LEGO успішно потрапити до багатьох висококласних роздрібних каналів.

Зі зближенням стосунків з громадою, LEGO також створив більш досконалу систему підтримки громади:

Мережа амбасадорів LEGO: кожна сертифікована спільнота LEGO має одну вакансію амбасадора, який отримує канал для прямого спілкування з компанією, а також встановлює зв'язки з іншими амбасадорами з усього світу, сприяючи позитивній взаємодії між спільнотою та LEGO.

Лего сертифіковані експерти: вони є найпрофесійнішими підприємцями-ігровиками Лего, які перетворюють свою пристрасть до Лего на частину власного бізнесу та співпрацюють з Лего для просування екосистеми бренду.

LEGO Creative: Оригінальне дизайнерське співтовариство, яке заохочує взаємодію та співпрацю між користувачами, дозволяючи їм ділитися та оцінювати дизайни один одного. Дизайни, які отримують високий рівень підтримки в співтоваристві, мають можливість стати офіційними продуктами LEGO. Дизайнери можуть отримувати не лише почесні звання в співтоваристві, а й 1% від продажу в якості роялті.

Світ LEGO: онлайн креативна платформа, яка дозволяє фанатам LEGO, творцям контенту та любителям історій співпрацювати, щоб спільно створити новий світ LEGO. Користувачі можуть створювати свої власні оригінальні світи LEGO, розробляти різноманітних персонажів, сюжетні лінії та середовища, а також брати участь у світах LEGO, створених іншими, спільно обговорюючи, редагуючи та покращуючи їх. Відмінні роботи, що виникають у спільноті, будуть включені до офіційної продукції, а також можуть бути розроблені у форматі анімації, фільмів, телесеріалів та іншого контенту.

BrickLink: ринок для купівлі та продажу продуктів LEGO, що надає спільний простір для обміну порадами та дизайном. Також пропонує безкоштовне програмне забезпечення під назвою "Studio" для проектування цифрових моделей LEGO. У 2019 році був придбаний LEGO і тепер є важливим центром інновацій та співпраці.

Вірте в громаду та діліться владою з громадою

Історія між LEGO та спільнотою дуже багата, і важко повністю розповісти про неї в одній статті. Але тепер розповідь можна поставити на паузу, я вірю, що цього вже достатньо, щоб надихнути людей.

Кожен з нас добре знає термін "спільнота". Різноманітні компанії часто згадують про спільноту в різних контекстах. Але правда в тому, що більшість компаній ніколи не мали справжньої спільноти; те, що компанії називають "спільнотою", зазвичай стосується споживачів, які купують їхні продукти. Спільнота – це група людей з спільними інтересами, цілями або цінностями, які взаємодіють, спілкуються та контактують у певному просторі (, наприклад, географічному місці, онлайн-платформі тощо ). З цього визначення видно, що група, що складається лише з користувачів або споживачів, очевидно, не може вважатися справжньою спільнотою.

Способи та цілі створення споживчої групи та побудови спільноти також різні: перший намагається розширити масштаби, щоб збільшити продажі. Але масштаб не є головною метою спільноти; мета спільноти полягає в тому, щоб створити більш тісні зв'язки між членами та забезпечити більше значущих взаємодій. Якщо цього немає, навіть найбільша спільнота не принесе великої цінності.

У успіху спільноти LEGO є кілька ключових моментів:

1. Продукція та брендова культура LEGO користуються широкою популярністю серед багатьох гравців у всьому світі.

2. Відмінна взаємодія LEGO забезпечує кращу підтримку для творчих комбінацій.

3. LEGO сформував культуру, що поважає, підтримує та ділиться владою з громадою, і здійснив це через ряд проектів.

Коли спільнота ефективно активується, виникає можливість для інновацій та впровадження, керованих спільнотою, що стирає межі між виробниками та споживачами. Споживачі більше не є лише споживачами, вони стають виробниками, беручи участь у креативній, нетрадиційній виробничій діяльності, що створює ситуацію виграшу для всіх.

Споживачі також стали власниками. Хоча LEGO не надала споживачам справжнє право власності, але принаймні дозволила спільноті відчути, що вони володіють брендом LEGO. Психологічне право власності і справжнє право власності однаково важливі. У світі Web3 більшість проектів не змогли створити ефективну спільноту, і це сталося через те, що ці проекти не змогли успішно залучити членів з почуттям приналежності та створити психологічне право власності. У такому випадку всі учасники є інвесторами або спекулянтами: незалежно від того, чи зростає чи падає ціна, вони підуть. Заробили – зафіксували прибуток, шукають наступне, втратили – зафіксували збитки, створюють групу захисту прав.

Завдяки підтримці спільноти, вся бізнес-екосистема Lego була кардинально змінена. Починаючи з 2004 року, Lego поступово вибралася з труднощів і зберегла високі темпи зростання, зараз Lego є найбільшою компанією з виробництва іграшок у світі, 2022 рік став роком Lego.