Роздуми про зростання користувачів Web3: стратегія "Go To Market", керована спільнотою

У сфері Web3 ми часто бачимо, що деякі проекти досягають непоганого зростання в короткі строки, але користувачі дуже швидко втрачаються, зрештою призводячи до невдачі. На відміну від традиційних сфер, проекти Web3 зазнають величезного впливу циклів ринку криптовалют: під час бичачого ринку процвітають, а під час ведмежого ринку багато проектів зникають. Ці невдалі проекти, як правило, мають спільну рису: на фоні ведмежого ринку ціна токенів проекту постійно падає, стимули втрачають свою ефективність або навіть шкодять інтересам користувачів, що призводить до масового відтоку користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основа якої полягає у створенні добросусідської системи між продуктом і користувачами, постійному вдосконаленні продукту, поступовому набутті частки ринку та досягненні безперервного зростання масштабів і цінності користувачів. У 2022 році кількість активних адрес у таких основних dApp, як Collectibles, DeFi, GameFi, MarketPlaces, знизилася, тоді як в сфері Social & Media спостерігався швидкий ріст. Нижче наведено деякі роздуми про зростання користувачів Web3.

Основні підходи до зростання користувачів Web3

Хоча цикли криптовалютного ринку мають величезний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Головним завданням зростання користувачів є знайти "ринок", що відповідає продукту, тобто PMF(Product Market Fit) у "M". Важливо зосередитися на сегментованому ринку, який відповідає характеристикам продукту та ресурсам, а не жадібно прагнути задовольнити весь великий ринок. Для китайських підприємців відмовитися від китайськомовної спільноти та китайських користувачів є недоцільно, це рівнозначно відмові від третини потенційної глобальної аудиторії.

У розробці продукту мінімально життєздатний продукт ( MVP ) є чудовою ідеєю. Це означає, що спочатку потрібно випустити базову функцію, яка задовольняє найосновніші сценарії, а потім постійно ітераційно оптимізувати її на основі зворотного зв'язку з ринку, врешті-решт розробивши продукт, який найкраще відповідає потребам ринку. Розробники повинні зосередитися на вирішенні найнагальнішої "однієї" проблеми користувачів, спростити процес використання, створити MVP-продукт, що відповідає PMF. У цьому процесі часто потрібно сказати "ні" багатьом, на перший погляд, непоганим ідеям.

Якщо PMF - це стан відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним методом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок є стратегією GTM(Go To Market). Мета GTM полягає в залученні та утриманні користувачів, зазвичай слідуючи "моделі воронки": від залучення нових користувачів на вершині воронки до конверсії та утримання користувачів на дні воронки - це процес поступового зменшення кількості користувачів.

Стратегія виходу на ринок (GTM) Web3 відрізняється від традиційних проектів Web2. "Спільнота" є унікальним елементом GTM Web3 і важливим пулом трафіку для зростання користувачів. Стратегії GTM Web3 зазвичай супроводжуються токенізованими заходами стимулювання спільноти, а також відповідними програмами рекомендацій, які заохочують старих користувачів залучати нових, при цьому нові користувачі також можуть отримати винагороду.

PMF(Продуктова відповідність ринку): знайти ринок, задовольнити реальні потреби

При розгляді відповідності продукту ринку (PMF), потрібно розглянути такі питання:

1. Чому потрібно розробляти цей продукт/функцію?
2. Чи можуть продукти/функції задовольнити потреби ринку?
3. Чому зараз, а не пізніше, розробляти цей продукт/функцію?

Згідно з дослідженням CBInsights, нестача попиту на ринку є головною причиною невдачі стартапів, що становить 42%. Тому розробники повинні вже на етапі планування продукту ретельно враховувати попит на ринку, а не чекати, поки продукт наблизиться до виходу, щоб почати шукати ринок.

Пошук PMF - це циклічний ітеративний процес. Постійно збираючи відгуки та валідацію, продукт поступово досягає відповідності з ринком, а в подальшій валідації на основі відгуків здійснюється оптимізація та вдосконалення, щоб підвищити відповідність продукту та ринку.

Конкретні кроки включають:

1. Точно визначити нішевий ринок, зосередитися на цільовій групі користувачів, виявити незадоволені потреби.
2. Розробити стратегію продукту, чітко визначити ціннісну пропозицію, підкреслити відмінності та основні конкурентні переваги.
3. Вибраний набір функцій MVP, завершено тестування вимог користувачів.

MVP(Мінімальний життєздатний продукт): швидка ітерація, уникнення помилок

Щодо мінімально життєздатного продукту ( MVP ), потрібно врахувати такі питання:

1. Які основні елементи складають продукт/функцію?
2. Які конкретні проблеми він може вирішити?
3. Які плани щодо ітерацій у майбутньому?
4. Яка основна цінність продукту/функції?

Мета MVP полягає в розробці функціонального продукту, який може продемонструвати ключові особливості та інновації проєкту, з мінімальними витратами на розробку та в найкоротші терміни. Хоча цей продукт простий, він швидко перевіряє ідеї. Використання концепції MVP дозволяє уникнути витрат часу на другорядні функції в першій версії, а також уникнути помилок у подальших оновленнях.

MVP не є ідеальним продуктом, його мета - швидко вивести на ринок для перевірки життєздатності. Через перевірку потреб ринку, постійно коригуючи напрямок, врешті-решт ітеруємо продукт з ринковим потенціалом. Насправді, MVP навіть може бути ретельно спроектованим тестовим продуктом, що дозволяє уникнути витрат великих коштів на розробку продукту, який ринок не визнає.

Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів для тестування, зібрати їхні відгуки про продукт, перевірити, чи правильно було визначено сегмент ринку та цільову групу користувачів. Якщо напрямок вірний, можна швидко підвищити ринкову впізнаваність продукту, щоб початкові користувачі дійсно почали користуватися продуктом.

При розробці MVP необхідно мати здатність спростити складне, визначивши ключові функції навколо основних вимог, спочатку реалізувати основні елементи, а потім розглянути деталі та допоміжні функції. Ця здатність насправді полягає в розумінні темпу розвитку бізнесу та користувачів: у відповідний момент впроваджувати відповідні функції продукту, не прагнучи до кількості, а до точності.

GTM(Go To Market): залучення нових користувачів та утримання старих, управління спільнотою

Щодо виходу на ринок (GTM) стратегії, необхідно врахувати такі питання:

1. Як продукти взаємодіють з користувачами?
2. Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
3. Як часто користувачі використовують?
4. Де випускається продукт? Локально, в країні чи міжнародно?
5. Які канали співпраці обрати?
6. Які обмеження щодо каналів співпраці?

У Web3 GTM не тільки отримує користувачів через маркетингові засоби, але і важливо управляти "спільнотою" з глибоким змістом. Члени спільноти включають користувачів, розробників, інвесторів та партнерів, які є зацікавленими сторонами проекту Web3. Кожен успішний проект Web3 зазвичай має потужну спільноту. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота на першому місці", в деяких проектах рішення приймаються "спільнотою", а в деяких проектах спільнота безпосередньо "володіє". Лише постійно задовольняючи потреби користувачів і максимізуючи суб'єктивну корисність продукту, можна мати спільноту з високою участю та високою якістю.

Web3 змінив традиційну модель залучення користувачів Web2. Токенні винагороди забезпечили нові ідеї для вирішення проблеми холодного старту. Розробники не вкладають кошти в традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовують токенні винагороди на етапі, коли мережевий ефект ще не є очевидним, щоб притягнути користувачів. Нагородження ранніх внесків користувачів привертає більше нових користувачів, які також сподіваються отримати винагороду за свій внесок. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 роблять більш важливий внесок у спільноту, ніж бізнес-розробники традиційного Web2.

Основні етапи стратегії GTM включають:

1. Отримати нових користувачів

Завдання аерозольного типу є важливим засобом GTM, користувачам, які виконують певні завдання в проекті, розподіляються токени, іноді додаються інші умови, такі як володіння певними токенами. Це звичайний спосіб холодного запуску проекту, який дозволяє отримати першу групу користувачів з низькими витратами.

Публікація завдань на платформі Web3 та залучення користувачів до взаємодії з продуктом є вигідною стратегією для обох сторін. Проект отримує трафік, користувачі отримують докази активності в ланцюзі та винагороди у токенах, водночас накопичуючи досвід використання платформи.

2. Підвищення активності та збереження користувачів

Одних лише заохочень у токенах недостатньо, щоб підвищити прихильність користувачів. З моменту появи ведмежого ринку в колі криптовалют у 2021 році «користувачі швидко приходять і йдуть» стало серйозним викликом. Команда проєкту повинна приділяти більше уваги тому, як перетворити користувачів, які вперше звернулися, на лояльних користувачів, постійно оптимізувати продукт і продовжувати проводити активності спільноти для забезпечення кращого користувацького досвіду. Проведення AMA на Twitter Space, Discord і Telegram є поширеним способом підвищення активності спільноти.

3. Рекомендації та саморозповсюдження

Саморозповсюдження (Referral ) означає просування продукту новим користувачам через існуючих користувачів. Якщо існуючі користувачі отримують позитивний досвід, вони спонтанно діляться продуктом у спільноті або рекомендують його друзям, що є найнижчим за витратами та найширшим за охопленням способом залучення клієнтів. Команда проекту повинна розробити ефективний механізм заохочення, який може винагороджувати токенами проекту або надавати матеріальні подарунки, такі як одяг з логотипом, скейтборди, сноуборди, чашки тощо. Крім того, аналіз поведінки нових і старих користувачів у блокчейні допомагає підвищити коефіцієнт конверсії та скоригувати стратегії управління.

Рекомендована програма розділяє витрати на рекламу, які раніше використовувалися для залучення нових користувачів, на винагороди для старих користувачів за рекомендації та винагороди для нових користувачів за реєстрацію. Цей підхід значно знижує витрати на залучення клієнтів, набагато ефективніше, ніж прямий купівля ключових слів або реклами в інформаційних потоках. Хоча це не інноваційний метод, він може принести проекту тривалі та ефективні результати конверсії.

Отримання нових користувачів є входом для трафіку, підвищення рівня утримання залежить від цінності продукту, рекомендації та саморозповсюдження посилюють силу спільноти. Ці три етапи спрямовані на створення доходу, оскільки лише зростання кількості користувачів може забезпечити масштабований прибуток.