Từ Lego đến Web3: Con đường sinh thái giữa doanh nghiệp và cộng đồng

Trong thế giới Web3, Lego là một phép ẩn dụ phổ biến. Chúng ta so sánh DeFi với Lego tài chính, so sánh DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai sẽ có nhiều lĩnh vực khác sử dụng phép ẩn dụ "Lego". Sự phổ biến của phép ẩn dụ này xuất phát từ việc các sản phẩm Web3 thường có thể kết hợp với nhau, giống như các viên gạch Lego với sự sáng tạo vô hạn.

Tuy nhiên, khả năng kết hợp không phải là nguồn cảm hứng duy nhất mà Lego mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ có khả năng kết hợp là không đủ, sự đổi mới sẽ không tự nhiên xuất hiện. Một cộng đồng mở và bao dung là rất quan trọng để kích thích sự đổi mới.

Trong 20 năm qua, Lego đã từ chỗ bên bờ vực phá sản trở thành ông lớn trong ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu nhờ sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng. Câu chuyện này cho thấy tầm quan trọng của sự tham gia tích cực của cộng đồng, đồng thời cung cấp những bài học về cách đạt được điều này. Trường hợp của Lego không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có nhiều nguồn cảm hứng cho thế giới Web3.

Nửa ép nửa chiều - Lần đầu tiếp xúc thân mật với cộng đồng

Lego đã chiếm ưu thế trên thị trường đồ chơi kể từ khi thành lập vào năm 1932. Tuy nhiên, vào những năm 90, các sản phẩm công nghệ như máy chơi game, máy nghe nhạc bắt đầu phổ biến, trẻ em dần mất hứng thú với khối Lego. Khi doanh số giảm, năm tài chính 1998 là lần đầu tiên Lego thua lỗ trong lịch sử.

Đối mặt với tình trạng suy giảm này, Lego cũng đã cố gắng ứng phó. Để giành lại sự quan tâm của trẻ em, bộ phận nghiên cứu và phát triển của Lego đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ có tên "Brainstorm". Nó bao gồm một bộ điều khiển robot, ba động cơ, ba cảm biến, hơn 700 viên gạch và một phần mềm để lập trình cho bộ điều khiển. Lego ban đầu thiết kế sản phẩm này cho trẻ em ở độ tuổi trung bình và cao, nhưng nhanh chóng nhận ra rằng 70% doanh thu đến từ người lớn, và họ mua những bộ này để chơi cho bản thân.

Tình hình nhanh chóng trở nên mất kiểm soát. Đầu tiên, một sinh viên của Đại học Stanford đã thành công trong việc giải mã phần mềm Brainstorm, chỉ trong vài tuần, các hacker từ khắp nơi trên thế giới đã lần lượt bẻ khóa bộ công cụ này, tạo ra những chương trình phức tạp hơn cả phiên bản Lego gốc, cho phép những người đam mê thỏa sức sáng tạo.

Là một công ty truyền thống, bảo thủ và tự phụ, LEGO luôn kiên quyết rằng "những gì LEGO tự làm mới là tốt nhất". Các hành vi bẻ khóa từ cộng đồng đã khiến bộ phận pháp lý của LEGO rất lo lắng và họ có kế hoạch thực hiện các hành động pháp lý.

Nhưng Lego đã do dự rất lâu. Một mặt, việc kiện tụng sẽ rất khó khăn và tốn kém; mặt khác, nhóm tư duy đã đưa ra ý kiến khác, cho rằng mọi người phá mã là vì họ thích sản phẩm này. Sau một thời gian thảo luận dài, Lego cuối cùng đã từ bỏ vụ kiện.

Vậy thì, chúng ta hãy hợp tác. Để phát triển cộng đồng này, Lego đã thành lập một diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối của cuộc họp não.

Kết quả thật đáng mừng. Dù là diễn đàn chính thức của Lego hay các trang web tự xây dựng của cộng đồng đều rất sôi động, các fan hâm mộ trên toàn thế giới đã tạo ra hàng trăm trang web để trình bày những phát minh mới của họ và cung cấp hướng dẫn chi tiết về cách chế tạo. Các nhà xuất bản đã bắt đầu xuất bản sách về cách lập trình cho robot Lego, một số công ty khởi nghiệp bắt đầu sản xuất và bán cảm biến và phần cứng tương thích với Mindstorms, và các thành viên trong cộng đồng bắt đầu tổ chức các cuộc thi robot. Hầu như chỉ sau một đêm, một hệ sinh thái đã hình thành xung quanh Mindstorms. Sự hỗ trợ từ cộng đồng đã thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến việc sản phẩm bị thiếu hàng, đến mức không còn hàng tồn kho trước kỳ nghỉ Giáng sinh. Lego lần đầu tiên trải nghiệm sức mạnh của sự tham gia cộng đồng.

Toàn diện ôm lấy - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi

Hầu hết các sản phẩm được phát triển trong sự hỗn loạn của những năm 90 đều kết thúc bằng thất bại, gần như đã kéo LEGO đến bờ vực sụp đổ, nhiều dòng sản phẩm bị đóng cửa. Mặc dù nhóm brainstorming nhận được sự ủng hộ lớn từ cộng đồng, nhưng ban lãnh đạo thế hệ cũ của LEGO lại thiếu sự nhiệt tình đủ lớn đối với sản phẩm này cũng như cộng đồng, vào năm 2001, nhóm brainstorming đã bị giải tán và sản phẩm ngừng cập nhật.

Năm 2004, Lego, đang ở trong tình thế ngàn cân treo sợi tóc, đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, điều này đã mang đến cho công ty một cơ hội để suy nghĩ lại về chiến lược, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm ấp cộng đồng.

Mặc dù sản phẩm Brainstorm đã ngừng cập nhật, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng đối với nó vẫn chưa giảm sút. Số lượng người tham gia cuộc thi Brainstorm đã tăng từ hàng nghìn người ban đầu lên 50.000 người vào năm 2004. Vì vậy, CEO mới đã quyết định khởi động lại loạt sản phẩm này và hy vọng mời gọi những người ủng hộ tích cực nhất trong cộng đồng cùng sáng tạo.

Nhiều năm sau nhìn lại đoạn lịch sử này, chúng ta phát hiện ra rằng Lego khi đó không có tình cảm sâu sắc hơn đối với cộng đồng, thậm chí phần lớn thành viên trong công ty cũng không hiểu và không quá ủng hộ việc mời các thành viên cộng đồng cùng sáng tạo. Giám đốc điều hành mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng vài lý do thực tế:

1. Những hiểu biết từ cộng đồng yêu thích có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.

2. Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng niềm tin của người tiêu dùng tốt hơn.

3. Mời cộng đồng cùng thiết kế sản phẩm có giá trị tin tức, có thể được các phương tiện truyền thông đưa tin từ đó tiết kiệm chi phí quảng cáo.

4. Cộng đồng cũng sẽ tự phát tham gia tuyên truyền.

Nói ngắn gọn, vừa có thể tăng doanh số, vừa tiết kiệm chi phí.

Tất nhiên, thách thức cũng rất lớn. Ai là người phù hợp trong cộng đồng? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không bị mất kiểm soát? Làm thế nào để giữ bí mật? Làm thế nào để xóa bỏ định kiến của các thành viên trong công ty về sự hợp tác trong cộng đồng? Nhưng cuối cùng, LEGO đã vượt qua tất cả những khó khăn này, chọn ra bốn người dùng ưu tú nhiệt huyết nhất từ cộng đồng để tham gia vào việc đồng sáng tạo. Phiên bản mới của Brainstorm được phát hành vào năm 2006 và đã đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.

Doanh số tăng trưởng không phải là lợi ích duy nhất, Lego từ đó bắt đầu tin tưởng vào sức mạnh của cộng đồng, dẫn đến một sự chuyển hướng chiến lược lớn của công ty. Từ việc bắt đầu với một nhóm tinh nhuệ bốn người tham gia thiết kế, Lego đã bắt đầu xây dựng một hệ thống kim tự tháp, phân loại các cộng đồng người hâm mộ ở các cấp độ khác nhau dựa trên đóng góp của họ cho sản phẩm, chẳng hạn như thiết kế cách chơi mới hoặc phát hiện lỗi. Sự tham gia của cộng đồng cũng mở rộng từ việc brainstorming bộ sản phẩm đến nhiều sản phẩm khác, như việc cải tiến bộ sưu tập tàu hỏa cổ điển.

Năm 2006, một kiến trúc sư tên là Tucker đã xây dựng biểu tượng Chicago, tòa nhà Sears, bằng các khối Lego, thu hút sự chú ý trong cộng đồng. Lego nhanh chóng nhận thấy động thái này và cuối cùng đã đạt được một sự hợp tác thử nghiệm với Tucker, Lego cung cấp các khối và quyền thương hiệu, Tucker đã tạo ra và bán 1250 bộ mô hình tòa nhà Sears. Tucker và vợ đã hoàn thành việc sản xuất 1250 bộ khối tại gara và giao hàng đến các cửa hàng quà lưu niệm địa phương ở Chicago, chỉ trong 10 ngày đã bán được một nửa.

Sau khi thử nghiệm đạt được thành công ban đầu, LEGO đã mở rộng quy mô thử nghiệm, thành lập một nhóm tạm thời trong công ty, tận dụng thời gian rảnh rỗi để hoàn thành thiết kế bao bì sản phẩm, tổ chức sản xuất và đã sản xuất 4000 bộ mẫu gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của LEGO và nhanh chóng phát triển thành một series - Series xây dựng LEGO.

Bắt đầu từ tòa nhà Sears, dòng sản phẩm LEGO Architecture đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm được ưa chuộng trên toàn cầu, không chỉ đạt doanh số khổng lồ mà còn thu hút một lượng lớn người dùng chưa từng tiêu thụ đồ chơi LEGO trước đây. Do dòng sản phẩm này được định vị cao cấp, trông giống như tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi trẻ em, điều này cũng giúp sản phẩm LEGO thành công trong việc gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.

Cùng với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego cũng đã thiết lập một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn thiện hơn:

Mạng lưới Đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận đều có một vị trí đại sứ, họ có kênh giao tiếp trực tiếp với công ty, đồng thời kết nối với các đại sứ khác trên toàn thế giới, thúc đẩy tương tác tích cực giữa cộng đồng và LEGO.

Chuyên gia chứng nhận LEGO: Họ là những người chơi LEGO doanh nhân chuyên nghiệp nhất, biến đam mê với những viên gạch LEGO thành một phần của doanh nghiệp của mình và hợp tác với LEGO để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.

Lego Sáng Tạo: Cộng đồng thiết kế độc đáo, khuyến khích sự giao tiếp và hợp tác giữa người dùng, cho phép họ chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế nhận được sự ủng hộ cao trong cộng đồng có cơ hội trở thành sản phẩm Lego chính thức. Người thiết kế không chỉ nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng mà còn nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.

Thế giới Lego xây dựng: nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ Lego, người tạo nội dung và những người đam mê câu chuyện cùng hợp tác, cùng nhau xây dựng một thế giới Lego hoàn toàn mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới Lego độc quyền của riêng mình, thiết kế nhiều nhân vật, cốt truyện và môi trường khác nhau, cũng như tham gia vào các thế giới Lego do người khác tạo ra, cùng nhau thảo luận, chỉnh sửa và cải thiện. Những tác phẩm xuất sắc nổi bật trong cộng đồng sẽ được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí phát triển thành nội dung dưới dạng hoạt hình, phim điện ảnh, phim truyền hình, v.v.

BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm LEGO, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ kỹ năng và thiết kế. Cũng cung cấp phần mềm miễn phí có tên "Studio", dùng để thiết kế mô hình LEGO số. Nó đã được LEGO mua lại vào năm 2019, hiện là một trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.

Tin vào cộng đồng và chia sẻ quyền lực với cộng đồng

Câu chuyện giữa Lego và cộng đồng rất phong phú, khó có thể kể hết trong một bài viết. Nhưng bây giờ, việc kể chuyện đã có thể tạm dừng, tôi tin rằng những điều này đã đủ để mang lại cảm hứng.

Chúng ta đều quen thuộc với thuật ngữ "cộng đồng". Các công ty thường nhắc đến cộng đồng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Nhưng sự thật là, hầu hết các công ty chưa bao giờ sở hữu một cộng đồng thực sự, và "cộng đồng" mà các công ty nói đến thường chỉ là những người tiêu dùng mua sản phẩm của họ. Cộng đồng là một nhóm người có chung sở thích, mục tiêu hoặc giá trị, họ liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian nhất định như vị trí địa lý, nền tảng trực tuyến, v.v. Dựa trên định nghĩa này, một nhóm chỉ gồm người dùng hoặc người tiêu dùng rõ ràng không thể được coi là một cộng đồng thực sự.

Cách thức và mục tiêu xây dựng nhóm người tiêu dùng và xây dựng cộng đồng cũng khác nhau, trước hết là cố gắng mở rộng quy mô để tăng doanh số. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu mà cộng đồng theo đuổi, mục tiêu của cộng đồng là làm thế nào để tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên và tạo ra nhiều tương tác có ý nghĩa hơn, nếu không có những điều này, ngay cả khi có một cộng đồng lớn cũng sẽ không tạo ra giá trị lớn.

Sự thành công của cộng đồng Lego có vài điểm then chốt:

1. Sản phẩm và văn hóa thương hiệu của Lego được rất nhiều người chơi trên toàn thế giới yêu thích.

2. Tính tương tác xuất sắc của khối Lego đã cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho sự kết hợp sáng tạo.

3. Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và đã thực hiện điều đó rất tốt thông qua một loạt các dự án.

Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội phát sinh các đổi mới và sự chấp nhận do cộng đồng thúc đẩy, điều này làm mờ ranh giới giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành người sản xuất, tham gia vào các công việc sản xuất sáng tạo, phi truyền thống, từ đó tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi.

Người tiêu dùng cũng trở thành những người sở hữu. Mặc dù Lego không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất nó khiến cộng đồng cảm thấy trong lòng rằng họ sở hữu thương hiệu Lego. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực sự đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án không thể xây dựng được cộng đồng hiệu quả, điều này là vì các dự án này không thể thu hút thành công những thành viên có cảm nhận đồng điệu và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các người tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ sẽ rời đi. Kiếm được thì chốt lời, tìm kiếm cái tiếp theo, lỗ thì cắt lỗ, lập nhóm bảo vệ quyền lợi.

Với sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái thương mại của Lego đã được thay đổi một cách cơ bản. Bắt đầu từ năm 2004, Lego đã dần thoát khỏi khó khăn và duy trì tốc độ tăng trưởng cao, hiện nay Lego đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới, năm 2022 là năm Lego.