Web3用户增长的思考：社区驱动的"Go To Market"策略

在Web3领域,我们经常看到一些项目在短期内获得不错的增长,但用户很快流失,最终走向失败。与传统领域不同,Web3项目受到币市周期的巨大影响:牛市时一片繁荣,熊市则大量项目消亡。这些失败的项目往往有一个共同特点:在熊市背景下,项目代币价格持续下跌,激励措施失效甚至损害用户利益,导致用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性系统,不断迭代产品,逐步获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,Collectibles、DeFi、GameFi、MarketPlaces等主流dApp的活跃地址数均出现较大降幅,而Social & Media领域则呈现快速上涨趋势。以下是对Web3用户增长的一些思考。

Web3用户增长的基本思路

虽然币市周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即PMF(Product Market Fit)中的"M"。重要的是要聚焦于符合自身产品特性和资源禀赋的细分市场,而非贪心地想要满足整个大市场。对华人创业者而言,放弃华语社区与华人用户是不明智的,这等同于放弃了全球三分之一的潜在用户群体。

产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出能满足最核心场景的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终开发出最符合市场需求的产品。开发者应该专注于解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP产品。在这个过程中,往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那么MVP就是达到PMF的有效方法。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)策略。GTM的目的是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户数逐步减少的过程。

Web3的GTM策略与传统Web2项目有所不同。"社区"是Web3 GTM的独特元素,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM策略通常伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币激励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

PMF(Product Market Fit):找准市场,满足真实需求

在考虑产品市场契合度(PMF)时,需要思考以下问题:

1. 为什么要开发这个产品/功能?
2. 产品/功能能否满足市场需求?
3. 为什么现在而不是之后开发这个产品/功能?

根据CBInsights的调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应该在产品规划阶段就充分考虑市场需求,而不是等到产品即将上线时才去寻找市场。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配度,并在后续验证中根据反馈信息进行优化完善,以提高产品和市场的契合度。

具体步骤包括:

1. 精准定位细分市场,锁定目标用户群体,发现尚未被满足的需求。
2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异性和核心竞争力。
3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,避免弯路

关于最小可行产品(MVP),需要考虑以下问题:

1. 产品/功能由哪些核心要素构成?
2. 它能解决什么具体问题?
3. 未来的迭代计划是什么?
4. 产品/功能的核心价值是什么?

MVP的目标是以最小的开发成本和最短时间开发出一款能体现项目亮点和创新的可用产品。这种产品虽然简单,但能快速验证想法。采用MVP思路可以避免在首个版本中耗费过多时间在次要功能上,也能在后续更新中避免走弯路。

MVP并非完美产品,其目的是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出具有市场潜力的产品。事实上,MVP甚至可以是一个精心设计的测试网产品,这样可以避免投入大量资金却开发出市场不认可的产品。

开发者应该将MVP交给目标用户群测试,收集他们对产品的反馈,验证是否找准了细分市场和目标用户群。如果方向正确,就可以快速提升产品的市场曝光度,让种子用户真正开始使用产品。

在开发MVP时,需要有化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,先把主要节点做好,再考虑细节分支和辅助功能。这种能力实际上是在把握业务和用户发展的节奏:在适当的时机推出恰当的产品功能,不求多而全,但求精准。

GTM(Go To Market):拉新留旧,经营社区

关于走向市场(GTM)策略,需要考虑以下问题:

1. 产品如何与用户互动?
2. 是否需要帮助用户学习使用产品?
3. 用户使用频率如何?
4. 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
5. 选择哪些渠道合作?
6. 合作渠道有什么限制?

在Web3中,GTM不仅是通过营销手段获取用户,更重要的是经营一个内涵丰富的"社区"。社区成员包括用户、开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个成功的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统Web2的用户获取模式。代币奖励为解决冷启动问题提供了新思路。开发团队不是将资金投入传统营销来获得早期用户,而是在网络效应尚未明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些人也希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

GTM策略的主要步骤包括:

1. 获取新用户

任务型空投是重要的GTM手段,项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时会附加其他条件,如持有特定代币。这是常用的项目冷启动方式,能以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务平台上发布任务,引导用户参与产品互动是双赢的策略。项目方获得流量,用户获得链上活动证明和代币奖励,同时积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励不足以增加用户粘性。自2021年币圈熊市以来,"用户来得快,去得也快"成为一大挑战。项目方应该更多地关注如何将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,提供更好的用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度的方法。

3. 推荐与自传播

自传播(Referral)是指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户体验良好,他们会自发地在社群中分享或向朋友推荐产品,这是成本最低、覆盖最广的获客方式。项目方需要设计有效的激励机制,可以奖励项目代币,也可以提供实物礼品,如印有Logo的衣物、滑板、滑雪板、马克杯等。此外,分析新老用户的链上行为数据,有助于提升转化率并调整运营策略。

推荐计划将原本用于拉新的广告费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这种方式大大降低了获客成本,比直接购买关键词或信息流广告更加高效。虽然不是创新手段,但能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率依赖产品价值,推荐与自传播则放大社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。