Do Lego ao Web3: O caminho de coabitação entre empresas e comunidades

No mundo Web3, o Lego é uma metáfora comum. Comparamos o DeFi a Lego financeiro, o DAO a Lego organizacional, e no futuro haverá mais áreas com a metáfora de "Lego". Essa metáfora é popular porque os produtos Web3 frequentemente conseguem se combinar, assim como os blocos de Lego, criando infinitas possibilidades criativas.

No entanto, a combinabilidade não é a única lição que os Legos nos ensinam. Muitas vezes, ignoramos o fato de que apenas a combinabilidade não é suficiente; a inovação não surge do nada. Uma comunidade aberta e inclusiva é fundamental para estimular a inovação.

Nos últimos 20 anos, a LEGO, com o apoio mútuo da empresa e da comunidade, passou de estar à beira da falência a se tornar a líder da indústria de brinquedos global. Esta história demonstra a importância da participação ativa da comunidade e também fornece referências sobre como alcançar esse objetivo. O caso da LEGO não só merece a atenção de empresas tradicionais, mas também oferece grandes insights para o mundo Web3.

Meio empurrar, meio concordar - O primeiro contato íntimo com a comunidade

A LEGO tem dominado o mercado de brinquedos desde a sua fundação em 1932. Mas na década de 90, produtos tecnológicos como consoles de jogos e leitores de música começaram a ganhar popularidade, e as crianças gradualmente perderam o interesse pelos blocos LEGO. Com a queda nas vendas, no ano fiscal de 1998, a LEGO teve seu primeiro prejuízo na história.

Perante esta tendência negativa, a Lego também se esforçou para responder. Para recuperar o interesse das crianças, o departamento de desenvolvimento da Lego criou, no final dos anos 90, muitos novos produtos, incluindo um conjunto chamado "Tempestade de Ideias". Este inclui um controlador de robô, três motores, três sensores, mais de 700 peças e um software para programar o controlador. A Lego inicialmente projetou este produto para crianças de idades médias a altas, mas logo percebeu que 70% das vendas provinham de adultos, que compravam esses kits para brincar.

A situação rapidamente saiu do controle. Primeiro, um estudante da Universidade de Stanford conseguiu descompilar o software Brainstorm; em poucas semanas, hackers de todo o mundo começaram a quebrar o pacote de ferramentas, criando programas mais complexos do que a versão original do Lego, permitindo que os entusiastas dessem livre curso à sua criatividade.

Como uma empresa tradicional, fechada e orgulhosa, a LEGO sempre defendeu que "só o que a LEGO faz é o melhor". As ações de hacking da comunidade deixaram o departamento jurídico da LEGO muito nervoso e estão planejando tomar medidas legais.

Mas a Lego hesitou por muito tempo. Por um lado, o processo judicial seria muito difícil e custoso; por outro lado, a equipe de brainstorming apresentou opiniões diferentes, acreditando que as pessoas estavam a quebrar porque gostavam do produto. Após uma longa discussão, a Lego acabou por desistir do processo.

Já que é assim, porque não colaborar? Para cultivar esta comunidade, a Lego criou um fórum oficial e adicionou a cláusula de "direito de quebrar" no contrato de licença do utilizador final para brainstorming.

Os resultados são animadores. Tanto o fórum oficial da LEGO quanto os sites criados pela comunidade estão muito ativos, com fãs de todo o mundo criando centenas de páginas para mostrar suas novas invenções e oferecendo tutoriais detalhados de fabricação. As editoras começaram a publicar livros sobre como programar robôs LEGO, algumas startups começaram a fabricar e vender sensores e outros hardwares compatíveis com o Mindstorms, e membros da comunidade começaram a organizar competições de robótica. Quase da noite para o dia, um ecossistema em torno do Mindstorms se formou. O suporte do ecossistema da comunidade atraiu um grande número de novos usuários, levando a uma venda esgotada dos produtos, a ponto de não haver estoque antes do Natal. A LEGO experimentou pela primeira vez o poder da participação da comunidade.

Abrace totalmente - A comunidade como estratégia central

A maioria dos produtos desenvolvidos na década de 90 em meio ao pânico terminou em fracasso, quase levando a LEGO à ruína, com várias linhas de produtos sendo encerradas. Embora a equipe de brainstorming tenha recebido amplo apoio da comunidade, a antiga gestão da LEGO carecia de entusiasmo suficiente por este produto e pela comunidade. Em 2001, a equipe de brainstorming foi dissolvida e os produtos deixaram de ser atualizados.

Em 2004, a Lego, em situação crítica, nomeou Jørgen Vig Knudstorp como CEO, o que deu à empresa a oportunidade de repensar sua estratégia, especialmente o valor das relações da empresa com a comunidade. O novo CEO rapidamente chegou à conclusão - abraçar a comunidade.

Apesar de o produto Brainstorm ter sido descontinuado, o entusiasmo da comunidade por ele não diminuiu. O número de participantes no concurso Brainstorm cresceu de milhares no início para 50.000 em 2004. Assim, o novo CEO decidiu reiniciar esta série e espera convidar os apoiantes mais ativos da comunidade para co-criar.

Anos depois, ao revisitar essa história, descobrimos que a Lego na época não tinha um sentimento mais profundo em relação à comunidade, e mesmo a maioria dos membros internos da empresa não entendia e não apoiava muito a ideia de convidar membros da comunidade para criar juntos. O novo CEO acabou convencendo a todos com algumas razões concretas:

1. As percepções dos entusiastas da comunidade podem aumentar a taxa de sucesso do produto.

2. Convidar a comunidade a participar pode estabelecer uma melhor confiança dos consumidores.

3. Convidar a comunidade a co-desenhar o produto em si possui valor noticioso, podendo ser reportado por vários meios de comunicação, economizando assim custos de promoção.

4. A comunidade também vai participar espontaneamente na divulgação.

Em resumo, pode aumentar as vendas e economizar dinheiro.

Claro que os desafios também são grandes. Quem na comunidade é a pessoa certa? Como garantir que a direção não saia do controle? Como manter a confidencialidade? Como eliminar os preconceitos dos membros internos da empresa em relação à colaboração comunitária? Mas, no final, a LEGO superou todas essas dificuldades, selecionando quatro dos usuários mais entusiastas da comunidade para participar da co-criação. Em 2006, a nova versão do Brainstorm foi lançada, obtendo um grande sucesso. Esta é a clássica série Brainstorm NXT.

O crescimento das vendas não é o único benefício, a LEGO a partir daí começou a acreditar no poder da comunidade, levando a uma grande mudança na estratégia da empresa. A partir do envolvimento inicial de um pequeno grupo de quatro pessoas no design, a LEGO começou a construir um sistema em pirâmide, classificando os entusiastas da comunidade em diferentes níveis com base na sua contribuição para os produtos, como design de novas maneiras de brincar ou descoberta de falhas. A participação da comunidade também se expandiu de conjuntos de brainstorming para mais produtos, como a clássica série de trens remodelada.

Em 2006, um arquiteto chamado Tucker construiu o marco de Chicago, a Torre Sears, com blocos de Lego, chamando a atenção da comunidade. A Lego rapidamente notou essa dinâmica e, por fim, entrou em uma colaboração experimental com Tucker, fornecendo blocos e licença da marca, enquanto Tucker criava e vendia 1250 conjuntos da Torre Sears. Tucker e sua esposa completaram a produção dos 1250 conjuntos na garagem e entregaram a uma loja de souvenirs local em Chicago, vendendo metade em apenas 10 dias.

Após o sucesso inicial do experimento, a Lego expandiu a escala do teste, formando um grupo temporário dentro da empresa que, durante o seu tempo livre, completou o design da embalagem do produto e organizou a produção, resultando na fabricação de 4000 conjuntos de amostras que foram enviados para mais lojas de souvenirs, que rapidamente se esgotaram. No final, este conjunto tornou-se um produto oficial da Lego e rapidamente se desenvolveu em uma série - a série de construção Lego.

A partir do Edifício Sears, a série de construção LEGO expandiu-se para dezenas de produtos amplamente populares em todo o mundo, não apenas alcançando vendas massivas, mas também atraindo muitos usuários que antes nunca tinham consumido brinquedos LEGO. Devido ao posicionamento de alta gama da série, que se parece mais com obras de arte do que com brinquedos infantis, isso também permitiu que os produtos LEGO entrassem com sucesso em muitos canais de varejo de alto nível.

Com o fortalecimento das relações com a comunidade, a Lego também estabeleceu um sistema de suporte comunitário mais completo:

Rede de Embaixadores LEGO: Cada comunidade LEGO certificada tem uma quota de um embaixador, que recebe um canal de comunicação direto com a empresa, ao mesmo tempo que estabelece contacto com outros embaixadores de todo o mundo, promovendo uma interação positiva entre a comunidade e a LEGO.

Especialistas certificados LEGO: Eles são os empresários mais profissionais de LEGO, transformando a paixão pelos blocos LEGO em parte de seus próprios negócios e colaborando com a LEGO para promover o ecossistema da marca.

LEGO Criativo: Comunidade de Design Original, incentiva a troca e colaboração entre os usuários, permitindo que compartilhem e avaliem os designs uns dos outros. Designs que recebem apoio significativo na comunidade têm a oportunidade de se tornarem produtos oficiais da LEGO. Os designers não só podem obter títulos honorários dentro da comunidade, mas também receber 1% das vendas como royalties.

Construção do Mundo LEGO: uma plataforma criativa online que permite que fãs de LEGO, criadores de conteúdo e entusiastas de histórias colaborem juntos para construir um novo mundo LEGO. Os usuários podem criar seus próprios mundos LEGO originais, projetar vários personagens, enredos e ambientes, e também podem participar de mundos LEGO criados por outras pessoas, discutindo, modificando e aprimorando juntos. As obras excepcionais que surgem na comunidade serão incorporadas à série de produtos oficial, e podem até ser desenvolvidas em conteúdos como animação, filmes e séries de TV.

BrickLink: um mercado para comprar e vender produtos LEGO, oferecendo um espaço comunitário para compartilhar dicas e designs. Também oferece um software gratuito chamado "Studio" para projetar modelos digitais de LEGO. Foi adquirido pela LEGO em 2019 e agora é um importante centro de inovação e colaboração.

Acreditar na comunidade e compartilhar o poder com a comunidade

A história entre a LEGO e a comunidade é muito rica, sendo difícil abordá-la de forma abrangente em um único artigo. Mas agora a narração da história pode chegar a um ponto final, e eu acredito que isso já é suficiente para inspirar as pessoas.

Todos nós estamos familiarizados com a palavra comunidade. Várias empresas costumam mencionar comunidades em diversas ocasiões. Mas a verdade é que a maioria das empresas nunca teve uma verdadeira comunidade; a "comunidade" mencionada pelas empresas geralmente refere-se aos consumidores que compram seus produtos. Uma comunidade é um grupo de pessoas com interesses, objetivos ou valores comuns que se conectam, interagem e se comunicam dentro de um determinado espaço, como uma localização geográfica ou uma plataforma online. A partir dessa definição, um grupo composto apenas por usuários ou consumidores, claramente, não pode ser considerado uma verdadeira comunidade.

A forma e os objetivos de construir uma base de consumidores e uma comunidade também são diferentes. O primeiro visa expandir a escala, a fim de aumentar as vendas. No entanto, a escala não é o objetivo primordial da comunidade; o objetivo da comunidade é como criar conexões mais estreitas entre os membros e gerar mais interações significativas. Sem isso, mesmo que haja uma grande comunidade, ela não terá muito valor.

O sucesso da comunidade Lego tem vários pontos-chave:

1. Os produtos e a cultura da marca LEGO são amplamente apreciados por muitos jogadores em todo o mundo.

2. A excelente interoperabilidade dos blocos de LEGO oferece um melhor suporte para combinações criativas.

3. A Lego formou uma cultura de respeito, apoio e compartilhamento de poder com a comunidade, e conseguiu uma boa execução através de uma série de projetos.

Quando a comunidade é efetivamente ativada, há uma oportunidade para gerar inovações e adoções impulsionadas pela comunidade, o que desfoca as fronteiras entre produtores e consumidores. Os consumidores não são mais apenas consumidores, eles se tornam produtores, envolvendo-se em trabalhos de produção imaginativos e não convencionais, criando assim uma situação vantajosa para ambos.

Os consumidores tornaram-se também proprietários. Embora a LEGO não tenha proporcionado aos consumidores uma verdadeira propriedade, pelo menos fez com que a comunidade sentisse internamente que possuía a marca LEGO. A propriedade psicológica e a verdadeira propriedade são igualmente importantes. No mundo do Web3, a grande maioria dos projetos não conseguiu estabelecer uma comunidade eficaz, porque esses projetos não conseguiram atrair com sucesso membros que se identificassem e estabelecerem uma propriedade psicológica. Nessa situação, todos os participantes são investidores ou especuladores; independentemente da subida ou descida dos preços, eles acabarão por sair. Se ganharem, realizam lucros e procuram o próximo; se perderem, cortam as perdas e formam um grupo de defesa.

Com o apoio da comunidade, todo o ecossistema comercial da Lego foi fundamentalmente alterado. A partir de 2004, a Lego começou a sair da crise e manteve um crescimento acelerado, agora a Lego é a maior empresa de brinquedos do mundo, 2022 foi o ano da Lego